Ma quante facce note nelle pubblicità della moda. Sembra di essere al cinema. O su uno di quei red carpet che fanno la gioia di stilisti e fotografi, con celebrities dappertutto. Anche se in ruoli improbabili, come Madonna trasformata da Dolce&Gabbana in una casalinga siciliana alle prese con piatti da cucinare e stoviglie da lavare. E visto che il nuovo concetto magico del fashion è normalità», ecco come il geniale duo spiega questa sorprendente intimità domestica: «Volevamo restituire alla donna una dimensione umana e raccontare che la femminilità e la sensualità si possono esprimere nella passione per la vita e nella semplicità dei gesti quotidiani».
Tutto chiaro, quindi: per rappresentare la normalità si chiama una superstar che mimando il suo lato domestico, dovrebbe far scattare il senso di identificazione delle potenziali clienti. Naturalmente, quello che non viene svelato è il costo: da capogiro, si pensa, come tutti i cachet dello show business. Anche Giorgio Armani, che per la campagna pubblicitaria di Armani Jeans ed Emporio Armani Underwear ha ingaggiato Megan Fox, la sex bomb del momento, e il calciatore Cristiano Ronaldo, sorvola sui termini del contratto. Ma al Corriere della Sera dichiara che l'ingaggio è stato nella norma. «Io non dilapido soldi. Mai. Perché so che cosa vuol dire non averne avuti».
Alla tentazione di nomi più o meno famosi per mettere in evidenza le collezioni di lingerie, non rinuncia nemmeno Roberto Cavalli, che ha scelto Elisabetta Canalis, fidanzata di George Clooney. Ritratta dagli stessi fotografi della pubblicità Armani, Mert Alas e Marcus Piggot, rappresenta, a sentire l'azienda, «la ragazza della porta accanto diventata famosa in tutto il mondo». In verità per il celebre stilista è soprattutto una vecchia amica. Fatto che non gli ha impedito di regolare il tutto con un bel contratto che prevede anche quattro red carpet, uno dei quali è stato l'apparizione recentissima agli Oscar. A queste si deve aggiungere Julianne Moore, straordinaria attrice che nella sua carriera ha avuto ben quattro nomination all'Oscar, assoldata per la campagna di Bulgari imperniata sulla borsa Chandra. E ancora: Emma Watson, l'ex Hermione di Harry Potter, ora sotto le insegne di Burberry; Scarlett Johansson per Mango; Helena Christensen, ex top model che si è costruita una dimensione di successo giù dalle passerelle per Ermanno Scervino. L'unico a commentare che si è trattato di un investimento importante, dove la testimonial ha assorbito il 25% della spesa. La lista è lunga, insomma. E la tendenza evidente: ridurre il budget di investimento, ma affidarsi al potere mediatico delle star per avere la garanzia di una ricaduta economica superiore.
Secondo la ricerca svolta da Pambianco Strategie di Impresa, tutti gli investimenti pubblicitari del 2009 hanno registrato una brusca frenata. Analizzando 68 testate, delle quali 3 quotidiani, 23 settimanali e 42 mensili e registrando tutte le pagine pubblicitarie apparse, si è calcolato che il valore degli investimenti è sceso del 23,6% nell'abbigliamento uomo, del 12,1 in quello donna, del 9,2 nello sportswear, del 21,2 nella pelletteria, dell'8,7 nelle scarpe, del 25,8 negli occhiali, del 18,7 nell'abbigliamento e calzature bambino. «L'anno passato è stato terribile – osserva Carlo Pambianco – le aziende hanno reagito alla diminuzione delle vendite correndo ai ripari come potevano: chi ha ridotto il personale, chi ha rimandato le aperture di nuovi negozi, che ha diminuito il budget dell'advertising». Qual è la percentuale sana dell'investimento pubblicitario rispetto al fatturato? «Tra il 4 e il 6%. Ma ci sono settori come lo sportswear dove appare forte l'esigenza a distinguersi a lanciare il marchio in cui si sale anche all'8/12%». Commenta il consulente Giacomo Santucci: «Oggi il celebrity dressing è ritenuto un mezzo sicuro per arrivare al consumatore, sempre che sia coerente con l'azienda. Il caso Madonna Dolce&Gabbana è un esempio perfetto: il personaggio può sembrare esagerato, ma negli scatti di Steven Klein rappresenta quella sicilianità e sensualità che appartengono al marchio. Mentre Bulgari sta operando una tale trasformazione dai gioielli alla pelletteria, che potrebbe non trarne vantaggio. Megan Fox per Armani invece, è poco riconoscibile. Forse bisognerà attendere quando sarà più svestita». Soltanto così il ricco budget iniziale può avere un senso.
Estratto da: CorrierEconomia del 15-3-10, a cura di Pambianconews