«Osservo quanto viene speso in pubblicità e mi stupisce che la gente creda ancora di ottenere un ritorno da questi investimenti». È una battuta attribuita a Howard Schultz, fondatore e presidente della catena di bar Starbucks, e che trova qualche conferma nella realtà. Il fatturato pubblicitario nel 2005 è cresciuto negli Stati Uniti del 3,9%, deludendo le aspettative degli analisti; in Italia i risultati, +2,8%, sono stati ancora più modesti. Questi dati non tengono però conto di un nuovo fenomeno, di nicchia ma, dicono gli esperti, dalle grandi potenzialità, battezzato marketing virale. Definito dall'enciclopedia online Wikipedia quell'«insieme di tecniche marketing che sfruttano reti sociali preesistenti per far crescere in maniera esponenziale la consapevolezza di un dato marchio e autoreplicandosi in un processo simile alla diffusione dei virus», il marketing virale è, più banalmente, un passaparola. Le sue grandi potenzialità derivano da Internet dove le parole, si sa, corrono. E dove i casi di marketing virale cominciano, in effetti, a essere numerosi.
«Il viral marketing è una tecnica tendenzialmente spontanea e disinteressata: un vero e proprio passaparola che, grazie a Internet, si propaga alla velocità della luce». Mauro Lupi è un esperto del nuovo fenomeno mediatico. Interessato perché la Admaiora, da lui fondata e amministrata, è una piccola azienda di pubblicità online attiva anche nel settore virale; inoltre, Lupi ha un blog, il «Mauro Lupi's blog».
In primavera la prima fase di una campagna pubblicitaria italiana ruotava attorno al blog «themonster.it», realizzato proprio dalla Admaiora e incentrato sulla figura di un personaggio misterioso travestito da lucertola gigante che quest'estate gironzolava, pare, in qualche città. I lettori del blog erano invitati a segnalarne gli avvistamenti. È nata così una comunità di fan del mostro, fino a quando non è stato svelato l'arcano: si trattava della nuova pubblicità Heineken, per conto della quale l'azienda di Lupi aveva curato gli aspetti tecnici del blog.
A Orlando, in Florida, si è svolta da poco una conferenza intitolata «Word-of-mouth basic training», rivolta alle aziende e dedicata al passaparola come medium pubblicitario. Ma, a giudicare dalla cronaca che ne ha fatto il «New York Times», non tutte le aziende si sono convinte della bontà di questo nuovo strumento. Anche perché, talvolta, lo strumento può avere l'effetto di un boomerang. Ne sa qualcosa Pentium III, il microprocessore messo in difficoltà dalla notizia di un suo difetto che fu scoperto e diffuso nel mondo attraverso i forum di discussione.
Estratto da Corriere della Sera del 27/10/06 a cura di Pambianconews