Vita dura per le seconde linee, ad ostacolarle ci pensa il nuovo mercato, dove si acquistano jeans de luxe a 700/800 euro e da Zara si compera il cappotto nel colore di stagione a 70/80 euro. Cancellato il principio della gradualità dei prezzi, per cui le seconde linee costavano tra il 30 e il 40% in meno della prima e, a seguire, lo sportswear e i jeans, è nel frattempo venuto meno anche quello dell'età, che le faceva spesso definire «linee giovani». Un errore, secondo Giancarlo Di Risio, amministratore delegato di Versace, che al tema sta dedicando tempo e riflessioni. «Se le chiami linee giovani, implicitamente rendi vecchia e troppo istituzionale la prima linea. Mentre il termine “seconda” allude a una qualità inferiore».
L'unica soluzione per ovviare al problema è trasformarla in prima linea, completamente autonoma, con una personalità forte e un proprio pubblico di riferimento, che la sceglie perché si identifica nello stile proposto e non soltanto perché costa meno. «La verità, spiega Di Risio, è che per molto tempo queste seconde linee erano soltanto una declinazione della prima. Ma i clienti oggi sono molto più maturi, sofisticati e non accettano più un concetto simile». Così, ecco la soluzione alla maison Versace: Versus, allo scadere della licenza con Ittierre, rientrerà nella casa madre e nella primavera del 2007 si presenterà con un nuovo progetto, una struttura e un target di riferimento.
Fu Giorgio Armani il primo ad affrontare il problema, definendo il suo Emporio Armani una linea a tutti gli effetti. «Nata per vestire gli armaniani da piccoli» titolavano i prestigiosi quotidiani internazionali nel momento della sua piena affermazione, nella seconda metà degli anni Ottanta, è nel frattempo cresciuta generando un mondo di accessori, profumi, prodotti di bellezza, negozi che sono veri punti d'incontro e opere straordinarie di architettura. «E lo stile dell'Emporio, specifica Armani, è ben diverso dalla Giorgio Armani».
È importante definire la personalità di queste linee, conclude Di Risio. «Quando hanno molto successo rischiano di cannibalizzare la prima linea e alla fine i prodotti diventano intercambiabili. È un rischio che Roberto Cavalli sta correndo con Just Cavalli e Dolce & Gabbana con D&G». Tutti i grandi nomi della moda hanno una linea nata come «giovane», che adesso stanno trasformando in collezioni autonome. Miu Miu per Prada, Emporio per Armani, Versus per Verace. Recentissima la nuova «etichetta bianca».
Estratto da CorrierEconomia del 16/01/06 a cura di Pambianconews