La diversificazione delle griffe, spesso realizzata tramite contratti di licenza e joint venture, ha toccato nel tempo i settori più svariati, tra questi il più eclatante è senza dubbio quello dell'ospitalità, termine tanto caro al fashion system per indicare in generale gli alberghi e tutto ciò che rappresenta accoglienza. Tra i nomi noti si incontra Versace, che tra i primi ha capito l'importanza di poter impiegare in modo deciso verso altri ambiti il proprio gusto e il proprio stile aprendo un vero tempio del lusso sulle Coste Australiane nel 2000. Palazzo Versace non offre solo un trattamento esclusivo, ma immerge i suoi ospiti in un completo mondo della Medusa, simbolo della griffe, con arredi, ceramiche e complementi tutte rigorosamente firmate dalla Maison e regolarmente commercializzate in tutto il mondo. Tra i vari progetti della maison non manca l'apertura di un altro palazzo nel 2008 a Dubai in partnership con Sunland group ed Emirates international holding che conterà quasi 450 tra suite e ville per un investimento intorno ai 700 milioni di dollari.
Antesignana dell'ospitalità di livello è stata Mariuccia Mandelli, in arte Krizia, che a Barbuda, isolotto delle Antille con 30 miglia di spiagge incontaminate, ha aperto il suo Kclub. L'intento pionieristico è stato quello di offrire in un ambiente ancora selvaggio la pace e il relax garantiti da un lusso discreto (e dal fatto che i bambini sotto i 12 anni non sono ammessi). Meno esotico e più urbano il filone dell'h tellerie seguito da altri grossi nomi della moda. Ferragamo può essere considerato l'apripista di questo filone. È del 1995 la nascita della Lungarno Hotels, catena che oggi conta quattro hotel a Firenze.
Mentre l'ultima new entry è Missoni, indiscusso protagonista del settore alberghiero proveniente dalla moda è Armani che ha firmato un accordo con Emaar Hotels & Resorts LLC finalizzato alla creazione di una catena di Armani Hotels e Resorts. Sette hotel e tre resort di villeggiatura in dieci anni per un investimento di circa 1 miliardo di dollari da parte di Emaar. Il primo albergo è previsto per il primo trimestre 2008 a Dubai.
Meno meditativo e più festaiolo l'approccio di Roberto Cavalli che riporta il percorso delle brand extension all'intrattenimento. L'apertura del suo Just Cavalli Café a Milano ha rappresentato un nuovo modo di vivere le nottate non solo meneghine, con i dj di grido e un arredamento in tema giungla. Più defilato rispetto ai nomi canonici della moda, anche il marchio sportswear Napapijri ha aperto in questi giorni il suo primo caffè. La località scelta, Sestriere, è ovviamente legata al mondo della montagna. Più sofisticato il contesto del bar firmato Gucci che nella storica Galleria Vittorio Emanuele di Milano ha aperto il suo bar.
Estratto da ItaliaOggi del 15/12/05 a cura di Pambianconews