L'invasione delle catene straniere, che aprono magazzini dal look modaiolo dove vendono capi di tendenza a prezzi competitivi, non consente di perdere tempo. La Rinascente lancia i negozi Jam, per giovani modaioli. Il gruppo Coin punta sul bambino. Tutti limano i prezzi, ma la lotta è dura, perché i concorrenti non si fermano.
Hanno cominciato gli spagnoli della Zara, partiti un anno fa con un punto vendita in San Babila a Milano e con progetti ambiziosi. Da poco sono arrivati anche gli svedesi della H&M (Hennes & Mauritz), la più grande società europea di abbigliamento giovanile (5,8 miliardi di euro di fatturato e 900 negozi) con un primo negozio a Milano nell'ex spazio Fiorucci e l'obiettivo di aprire nel 2004 a Bergamo, Torino e Roma. E poi la Mango, altro gigante iberico, arrivato in settembre a Milano e deciso a conquistare 25 insegne in due anni.
La scelta più innovativa viene dai manager della Rinascente (17 magazzini e 306 milioni di euro di fatturato 2002): dopo mesi di studi e sondaggi e un piano di investimenti in cinque ampi da 15 milioni di euro, hanno deciso di partire con una catena nuova, la Jam, destinata a clienti giovani o giovanili. II primo store (1.700 metri quadrati su tre piani) apre il 4 dicembre a Roma, in Galleria Colonna, con uno staff di ragazzi di 14 nazionalità diverse addetti alle vendite, musica adeguata allo stile proposto nelle varie zone del negozio e un'orgia di capi delle 100 griffe in voga.
Nel target di riferimento, che spazia dai 15 ai 45 anni, convivono molte «tribù» diverse, ciascuna preferisce differenti marchi. E la volubilità è massima. #Per questo puntiamo su fornitori disponibili a cambiare rapidamente l'assortimento' commenta Stefano Erculei, direttore generale della divisione grandi magazzini della Rinascente che conta di aprire altri quattro Jam store. Ognuno con un'offerta diversa, perché quello che è di moda a Roma non piace a Milano o Bologna.
Ma se per contrastare la H&M sui giovani con l'insegna Jam Erculei è pronto a buttarsi nella bagarre modaiola, con il cappello di numero uno dei grandi magazzini La Rinascente fa scelte opposte. Per l'abbigliamento sia da uomo sia da donna, che rappresentano il 65 per cento del fatturato della catena, sceglie qualità e tradizione. E soprattutto punta a ridurre i prezzi del 15 per cento dei marchi propri.
E sulla stessa linea si stanno muovendo alla Coin (2,5 miliardi di fatturato e 300 punti vendita complessivi, compresi i negozi Oviesse), sulla base di indicazioni della clientela. Coin punta sul rafforzamento del settore casa e, tramite Oviesse, sull'abbigliamento per bambino.
Per attirare i clienti, comunque, prezzo e qualità sono importanti ma non bastano: bisogna stupire. Così alla Upim, l'altra insegna di magazzini del Gruppo Rinascente (556 milioni di euro di fatturato nel 2002.160 negozi diretti e 228 affiliati), hanno deciso di spendere 40 milioni di euro all'anno nei prossimi cinque per rifare il look dei negozi in chiave più aggressiva. Mentre il gruppo Coin intende fronteggiare la calata dei concorrenti con un'accelerazione delle aperture.
Anche alla Rinascente sono convinti che la strada dello sviluppo passi per il magazzino con superfici ridotte rispetto ai tradizionali 4.500 metri quadrati. A novembre ne hanno aperto uno da 2.500 metri quadrati a Bergamo e puntano in tempi brevi ad altri otto.
Estratto da Panorama del 11/12/03 a cura di Pambianconews