Benetton passa al contrattacco. Ma senza accettare il terreno di scontro dei concorrenti spagnoli come le catene Zara e Mango o svedesi quali H&M. Gli stessi concorrenti che in queste ultime stagioni sono cresciuti con tassi a due cifre mentre i ricavi del gruppo di Ponzano Veneto restavano al palo. La Benetton, dunque, non lancerà una guerra dei prezzi per contrastare iberici e scandinavi che negli ultimi mesi hanno aperto per la prima volta i loro negozi in Italia. Al contrario l'azienda veneta sta puntando su prodotti più belli, su tessuti nuovi e su un total look caldo e avvolgente capace di attirare i clienti disposti a spendere qualche euro in più per una qualità maggiore. In attesa che Silvano Cassano, il nuovo amministratore delegato della Benetton presenti entro dicembre ai mercati finanziari il piano strategico 20042007 siamo andati a Treviso per collegare in un «puzzle» valutazioni e indiscrezioni di fornitori, clienti, concorrenti, consulenti ed esperti del settore.
Insomma, venduto da pochi mesi il settore sportivo con i marchi Nordica, Rollerblade, Prince l'azienda si è rimboccata le maniche concentrandosi sul suo mestiere di sempre. Lo conferma la creazione di tre nuove società operative Benind dedicata alla produzione e alla logistica; Bencom per il commerciale, la gestione dei marchi e il design; infine Bentech per le tecnologie. E lo certifica l'orientamento a far emergere il valore nascosto del brand Sisley e dei prodotti per bambini. In futuro dobbiamo quindi aspettarci un cambiamento del mix dei punti di vendita con una crescita dei negozi Sisley e di quelli dedicati al bambino. In effetti uno dei punti deboli della struttura Benetton sono proprio i negozi. Anche perchè la concorrenza si sta dimostrando molto abile sia nella gestione delle vetrine sia nel lancio di store divertenti e creativi come quello di Zara a Milano. E allora? La risposta del nuovo team di manager guidato da Cassano si può già vedere nei negozi pilota di Vienna e Padova.
Al contrario di Zara e H&M che controllano direttamente i negozi di proprietà, il modello Benetton ha sempre fatto perno su due gambe: la rete dei punti vendita in franchising e il sistema logisticoindustriale. Ebbene, negli ultimi tempi anche quest'ultimo si è mostrato più lento e meno flessibile della concorrenza. Zara, ad esempio, è in grado di lanciare un nuovo prodotto dall'ideazione alla vetrina in un arco fra le 2 e le 6 settimane. Mentre per Benetton il tempo necessario oscilla fra 7 ed 8 settimane. Ce n'è abbastanza per capire la decisione di riorganizzare la struttura logistica e produttiva per raggiungere entro 18 mesi risultati comparabili a quelli degli spagnoli. A Treviso raccontano che negli ultimi mesi Cassano abbia visitato i migliori specialisti mondiali nel campo della logistica. Un tour de force che avrebbe toccato anche le fabbriche della Dell, il maggior produttore mondiale di Pc. Il risultato di questo impegno starebbe ridisegnando muscoli e cervello del sistema Benetton.
Estratto da Affari & Finanza del 13/10/03 a cura di Pambianconews