Cambiano le collezioni della moda, inseguendo o anticipando i gusti e le tendenze della società. Ma negli anni si modifica anche il messaggio e il modo di comunicare della moda: le campagne pubblicitarie, anche quelle delle firme più note o delle aziende più solide, fanno i conti con i budget limitati, con la crisi dei consumi, con le dinamiche sociali smosse dalla guerra e dal terrorismo. Dopo un 2002 terribile, le ultime rilevazioni disponibili, relative al primo quadrimestre 2003, fanno sperare in una lenta ripresa: gli investimenti complessivi in pubblicità sono in crescita del 4,4% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso superando tra gennaio e aprile i 169 milioni di euro.
Un dato complessivo che tuttavia nasconde tendenze diverse: il leggero calo del comparto accessori (-1,1%), la buona performance dell'abbigliamento per bambini (+10%), dello sportswear (+64,8% a 16,4 milioni di euro) e dell'intimo (+29,1 % a 24,7 milioni) ma anche la marcata flessione di fibre, filati e tessuti (-53,1%), e la conferma del calo del vestiario in generale, la parte più importante, che riduce del 4,4% gli investimenti pubblicitari arrivando a 91,3 milioni di euro nei primi quattro mesi del 2003 (l'anno scorso il calo è stato del 12,1%). L'abbigliamento uomo, di scena in questi giorni a Milano, rallenta del 4,2% la spesa in comunicazione: un altro dato negativo dopo il disastroso -17,3% del 2002.
La riduzione dei budget per le campagne pubblicitarie non spiega da sola il cambiamento avvenuto nei contenuti della comunicazione. Certo minori spazi a disposizione su quotidiani e periodici (tradizionali canali della moda) costringono le agenzie pubblicitarie a fare di necessità virtù, anche se una campagna sui media realizzata dai principali marchi del made in Italy vale sempre almeno otto milioni di euro e può arrivare anche a 10-15 milioni. Ma c'è altro: non si parla più di lusso, le immagini promozionali puntano sempre più su prodotto e qualità, e sempre meno sulla sensazione e sull'ostentazione.
Vedi tabella che segue
Estratto da Il Sole 24 Ore del 25/06/03 a cura di Pambianconews