Il mercato degli orologi di lusso si trova a un bivio: da un lato, deve affrontare la corsa al rialzo dei prezzi dei segnatempo in oro da parte delle maison di lusso, trainata da una domanda che non conosce crisi tra la clientela facoltosa; dall’altro, deve interfacciarsi con la silenziosa ma inesorabile scomparsa di modelli di orologi storici, fusi per ricavarne il metallo prezioso che li compone.
A fotografare questo scenario è Reuters, che ha condotto una precisa ricostruzione del settore. E il punto di partenza è proprio il prezzo dell’oro, quasi raddoppiato rispetto alla media del 2024 e attualmente attestato attorno ai 4.200 dollari l’oncia (circa 3.618 euro), dopo aver toccato il record storico di 5mila dollari l’oncia a gennaio, spinto dalle tensioni geopolitiche e dalle preoccupazioni sui dazi commerciali. Ciò che sta vivendo questo metallo giallo, però, è una contraddizione in essere: sarà pure raddoppiato rispetto alla media del 2024, ma attualmente il metallo prezioso ha imboccato una traiettoria discendente che oggi lo colloca ufficialmente in territorio di bear market, con una perdita superiore al 20% rispetto al picco. Un’impennata, però, quella attuale, che ha prodotto effetti divergenti a seconda della fascia di mercato considerata. Per i marchi più esclusivi, come Rolex e Patek Philippe, l’aumento del costo delle materie prime si è tradotto in nuovi rincari a listino, assorbiti senza difficoltà da una clientela che non risente della congiuntura. Per i brand di fascia intermedia, invece, lo stesso fenomeno ha innescato una dinamica opposta e per certi versi ‘drammatica’: il valore intrinseco del metallo contenuto negli orologi ha cominciato a superare il loro prezzo di rivendita sul mercato del secondo polso, rendendo economicamente conveniente la fusione.
Come ricostruisce Reuters, è proprio questo il destino che ha colpito, per esempio, alcuni esemplari storici del ‘Constellation’ di Omega. Jon White di Gold Traders, tra gli altri, commerciante britannico che gestisce anche una casa d’aste, ha fuso a maggio un ‘Constellation’ in 18 carati della fine degli anni Settanta, in ottime condizioni, insieme a decine di altri orologi di lusso mainstream nel corso dell’anno. Il calcolo era impietoso ma incontrovertibile: il contenuto in oro di quell’orologio valeva 5.750 sterline (circa 6.664 euro), il 35% in più rispetto al valore stimato in asta di 4.000-4.500 sterline. James Lamdin, fondatore di Analog Shift – l’unità di second hand di Watches of Switzerland -, ha confermato all’agenzia stampa che il fenomeno interessa “principalmente gli orologi pre-owend contemporanei, ma anche i vintage più datati che non hanno ancora acquisito uno status da collezione”.
Il trend non risparmia nemmeno la produzione recente. Come fa sapere Reuters, nel mercato svizzero esiste una quota significativa di orologi nuovi, mai indossati, che vengono smontati e fusi perché prodotti in eccesso rispetto alla domanda. “Ho visto molti orologi del tutto mediocri venire fusi”, ha asserito Lamdin. “Ne hanno prodotti troppi”. Ben diversa, a suo giudizio, è la sorte degli esemplari vintage e rari, dotati di storia e patina: in quei casi, la fusione diventa “una tragedia miope”.
Sul fronte opposto del mercato, i grandi nomi che controllano rigidamente la propria produzione continuano invece a dettare legge. Nello specifico, Rolex ha aumentato a giugno il prezzo globale dei propri orologi in oro di una media del 5%, aggiungendo un secondo rincaro annuale nei principali mercati, tra cui Regno Unito, Hong Kong e Stati Uniti. Si tratta di un aumento che ha colto di sorpresa gli operatori del settore: “Nessuno se lo aspettava”, ha commentato Erik Boneta di Boneta Inc, rivenditore americano certificato di orologi pre-owned. Il rincaro di giugno segue quello di gennaio, quando Rolex aveva già alzato i prezzi medi del 6,2% in Germania, Hong Kong, Giappone, Regno Unito e Stati Uniti, secondo la piattaforma WatchCharts. Anche Cartier, insegna di Richemont, ha incrementato i prezzi dei propri orologi in oro fino al 10% il mese scorso.
Per alcune referenze che hanno fatto la storia dell’alta orologeria, i rincari sono stati ancora più marcati. La versione in oro bianco del ‘Cosmograph Daytona’ di Rolex – il modello reso leggendario dall’attore Paul Newman negli anni Settanta – viene oggi venduta negli Stati Uniti a 59.100 dollari, con un incremento del 14% dall’inizio dell’anno e del 33% rispetto al 2024. Una traiettoria che riflette la capacità della maison ginevrina di presidiare il segmento ultra-premium con una domanda strutturalmente superiore all’offerta. Secondo Simon Lazarus di Chrono Hunter, le liste d’attesa per certi modelli si estendono da due a otto anni, e la situazione non è destinata a cambiare.
Con una lente sulla dinamica dei prezzi nella gioielleria e nell’orologeria di lusso, secondo un’analisi condotta da Barclays, a giugno 2026 i brand della gioielleria hanno implementato aumenti di prezzo cumulativi compresi tra il 4% e il 13% negli ultimi dieci mesi, a fronte di rialzi assai più contenuti – tra la stabilità e il 3% – registrati dai comparti del soft luxury come abbigliamento e pelletteria. Bulgari e Tiffany risultano i marchi che hanno beneficiato maggiormente di questa leva nel secondo trimestre 2026: il primo con un incremento medio del 3% applicato a maggio, il secondo come brand che ha registrato i rialzi più consistenti sull’intero periodo osservato. Una dinamica che, secondo gli analisti di Barclays, ha sostenuto le aspettative sopra il consensus per il segmento ‘Watches & Jewelry’ di Lvmh nel secondo trimestre dell’anno.
E i dati confermano questa lettura. Secondo gli analisti di Vontobel – riporta Reuters – Rolex ha rappresentato nel 2024 il 61% del valore delle vendite di nuovi orologi svizzeri con un prezzo superiore ai 3mila franchi svizzeri (circa 3.254 euro), in crescita rispetto al 57% del 2023 nonostante volumi complessivamente inferiori. Le esportazioni elvetiche di orologi oltre i 20mila franchi sono nel frattempo più che raddoppiate rispetto ai livelli pre-pandemia, arrivando a rappresentare oltre i due terzi del valore totale del comparto nel 2025, pari a 24,4 miliardi di franchi – una quota in netta espansione rispetto al 22% registrato nel 2019.
Il quadro macroeconomico di settore delineato da Barclays è tuttavia più articolato e non privo di ombre. Il lusso europeo nel suo complesso ha registrato nel primo trimestre 2026 una crescita organica del 3,5%, in linea con i due trimestri precedenti ma al di sotto delle attese del consenso per l’intero anno, fissate a 4,8 per cento. Per raggiungere tale obiettivo, i trimestri restanti dovrebbero mostrare un’accelerazione di circa 170 punti base rispetto al primo trimestre – uno scenario che la banca britannica giudica ottimistico, prevedendo un recupero leggermente inferiore, nell’ordine dei 150 punti base. Sul piano geografico, la crescita è stata trainata nel primo trimestre dall’Asia Pacifico (escluso il Giappone) e dalle Americhe, entrambe in rialzo di circa il 7%, mentre l’Emea ha rappresentato il principale freno, con un calo dell’1% influenzato in misura significativa dal conflitto in Medio Oriente.
Proseguendo, anche la performance borsistica del settore riflette queste incertezze: il comparto del lusso ha sottoperformato l’indice Msci Europe di oltre 30 punti percentuali da inizio anno, con la debolezza alimentata sia dai declassamenti degli utili per azioni sia da una marcata contrazione dei multipli relativi. All’interno di questo quadro complessivamente difficile emergono però divergenze significative tra i singoli titoli. Richemont – che con le sue maison della gioielleria, tra cui Cartier, ha registrato una crescita del 13% nel primo trimestre – ha visto una netta rivalutazione rispetto al resto del settore, tanto che gli analisti di Barclays segnalano la necessità di monitorare l’ulteriore evoluzione. Hermès, al contrario, quota oggi a multipli relativi che non si vedevano dall’era pre-covid, configurando potenzialmente un’opportunità di acquisto per quegli investitori convinti che il rallentamento della crescita sia di natura temporanea anziché strutturale.
Sul versante geografico, le prospettive per il secondo trimestre 2026 appaiono più incoraggianti in alcune aree chiave. I dati proprietari di Barclaycard (la divisione di carte di credito e pagamenti di Barclays) sulla spesa in beni di lusso negli Stati Uniti mostrano un balzo del 17% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, in netta accelerazione rispetto al +6% registrato nel primo trimestre. La Corea del Sud si conferma mercato di riferimento, con le vendite di lusso nei grandi magazzini in crescita del 38% nel trimestre in corso, spinte sia dall’aumento dei turisti cinesi sia dall’effetto ricchezza generato dai bonus straordinari erogati dalle aziende del settore dei semiconduttori e da un mercato azionario in forte rialzo a partire da aprile. In questo contesto, Barclays individua in Moncler e Prada i titoli con la maggiore esposizione al mercato coreano e dunque i principali beneficiari potenziali di questo dinamismo.
Il quadro che emerge è quello di un settore sempre più polarizzato, in cui la concentrazione del valore sui marchi di vertice procede di pari passo con la marginalizzazione – e in alcuni casi la letterale dissoluzione – dei segmenti intermedi. Con l’oro atteso tra i 5.400 e i 6.300 dollari l’oncia entro fine anno, come riferisce Reuters, la pressione alla fusione sugli orologi di fascia media è destinata a intensificarsi ulteriormente. Al contempo, i rincari applicati dai grandi marchi della gioielleria e dell’alta orologeria rischiano, se protratti nel tempo, di erodere quella percezione di valore relativo rispetto alla pelletteria che ha rappresentato uno dei principali motori di crescita della categoria negli ultimi anni – un rischio che gli stessi analisti di Barclays non mancano di segnalare. Per chi possiede un Rolex o un Patek Philippe, il futuro appare solido come il metallo che lo compone. Per chi ha un Omega o un Tag Heuer usato in cassaforte, il calcolo potrebbe presto diventare inevitabile.
