Con un colpo di scena inaspettato, Gucci ha annunciato la nomina di Demna come nuovo direttore artistico. Sono stati così smentiti di colpo i rumors che fino a ieri mattina davano per certo l’arrivo di Hedi Slimane alla guida creativa della maison di Kering, dopo la sua uscita da Celine (marchio parte della scuderia Lvmh) lo scorso ottobre.
Nonostante il cambio di rotta rispetto ai piani ipotizzati da stampa e addetti ai lavori, e la scelta di un creativo inatteso nei giri di poltrona, il mercato non ha reagito bene alla notizia. Le azioni del colosso francese sono infatti crollate del 10% questa mattina, per poi segnare una flessione superiore ai 13 punti percentuali. Secondo Reuters, gli analisti di Jefferies hanno definito la nomina dell’ex designer di Balenciaga una sorpresa, mentre J.P. Morgan l’ha considerata una “scelta controversa”, citando i primi feedback sui social, che per la maggior parte vedono il futuro stilistico del marchio a rischio.
Prevedere cosa accadrà nel breve termine non è certo semplice, ma un indizio parziale, a motivare anche la scelta della nomina, potrebbe arrivare dai numeri di Balenciaga, maison che Demna lascerà contestualmente alla sua nuova nomina. Durante la sua direzione creativa, iniziata nel 2015, le vendite del brand sono passate da circa 350 milioni di dollari a 2 miliardi nel 2022, quasi sestuplicandosi. Più complessi, complici gli scandali legati a due controverse campagne e il momento di stallo generale del lusso, invece gli ultimi anni: nel 2023 i risultati evidenziavano un calo delle vendite (-16%) a 1,17 miliardi di euro.
“Il suo lavoro nel mondo della moda – si legge nella nota ufficiale – ha contribuito a ridefinire il concetto di lusso contemporaneo, guadagnandosi il riconoscimento unanime dell’intera industry.” La sua nomina in Gucci sarà effettiva a partire da luglio, ma non è ancora stato definito quando verranno presentate le sue prime creazioni in passerella. Secondo Vogue, però, il designer georgiano metterà in scena il suo ultimo show couture per Balenciaga il prossimo 6 luglio. Non si esclude quindi che la prima collezione firmata da Demna per Gucci potrebbe già sfilare in passerella il prossimo settembre.
François-Henri Pinault, presidente e CEO di Kering, ha commentato così la nomina: “Il contributo di Demna al settore, a Balenciaga e al gruppo è stato eccezionale. La sua forza creativa è ciò di cui Gucci ha bisogno ora. Nel ringraziarlo per questi dieci anni, non vedo l’ora di vedere realizzata la sua visione per il marchio.”
Dopo la direzione creativa ‘lampo’ di Sabato De Sarno, su cui Kering aveva puntato per il rilancio del luxury brand nell’era post Alessandro Michele, ciò di cui Gucci ha bisogno è un progetto chiaro per affrontare il difficile momento che sta attraversando, sia a livello di identità creativa che finanziaria. Nel 2024, i ricavi del brand sono scesi del 23% (21% a cambi comparabili), fermandosi a 7,6 miliardi di euro, mentre nel quarto trimestre hanno registrato una contrazione del 24%. Anche Kering ha chiuso un anno complesso, con un calo del fatturato del 12% a tassi correnti e costanti, per un totale di 17,2 miliardi di euro.
Sulla nomina di Demna si è espressa anche Francesca Bellettini, vicedirettrice generale di Kering e responsabile dello sviluppo delle maison: “La profonda conoscenza di Demna della cultura contemporanea, unita alla sua capacità di concepire progetti visionari, lo ha reso uno dei creativi più influenti della sua generazione. La sua nomina a direttore artistico è il catalizzatore perfetto per riaccendere l’energia creativa del marchio. Sono certa che il suo rapporto con Stefano porterà Gucci verso un nuovo capitolo di successo.”
“Ho sempre ammirato la visione creativa di Demna, che è al contempo coraggiosa e ineguagliabile. Il suo grande rispetto per l’iconicità e la tradizione dei marchi si fonde con una straordinaria sensibilità contemporanea. Basandosi sui valori fondamentali di Gucci, guiderà la maison verso una rinnovata identità e una nuova rilevanza culturale”, ha poi aggiunto Stefano Cantino, CEO di Gucci.
“Sono entusiasta ed emozionato di entrare a far parte della famiglia Gucci. È per me un onore intraprendere questo nuovo progetto del marchio che rispetto profondamente e ammiro da tanto tempo – ha concluso Demna -. Non vedo l’ora di scrivere insieme a Stefano e a tutto il team un nuovo capitolo della storia straordinaria di Gucci.”
