I tempi stringono: per gli analisti Kering necessita subito della sua ‘cura’, ovvero, in pratica, non solo una guida per lo stile di Gucci, ma anche azioni di strategia concreta per riportare in positivo i risultati sempre più critici che il gruppo d’Oltralpe ha condiviso nell’ultimo anno. A fornire delle ipotesi per una reale inversione di marcia c’è Luca Solca di Bernstein, che ha analizzato il peso che avrebbero alcune azioni urgenti, le opportunità che ancora possono interessare il colosso del lusso di François Pinault, ma anche i rischi cui va incontro. Al centro dell’analisi – ça va sans dire – c’è la sorte di Gucci, fino a poco tempo fa marchio ammiraglio di Kering, e ora suo principale ‘tallone d’Achille’.
Secondo Solca, in primis, “Gucci ha bisogno di un nuovo direttore creativo di rilievo, e ne ha bisogno subito”. L’analisi spiega quanto la strada intrapresa del direttore creativo uscente Sabato De Sarno avrebbe in realtà gettato le basi di un cambiamento radicale e positivo, distaccandosi dall’opulenza delle collezioni pensate dal precedente stilista, Alessandro Michele il quale – seppure artefice di un balzo nel fatturato di Kering e di Gucci senza precedenti- non aveva più presa sui clienti della maison; il lavoro di De Sarno aveva iniettato nella casa di moda una dose di raffinata semplicità, di eleganza discreta che apparentemente aveva buone chance di garantire la risalita e che aveva da subito convinto analisti e buyer riscuotendo plausi sin dalla prima collezione mostrata.
I buoni propositi non si sono tuttavia tradotti in una crescita economica, e anzi, Gucci ha rapidamente sfiorato i ‘minimi’, trascinando giù la parent company. Dall’arrivo Sabato De Sarno – seppure è bene notare che i conti iniziavano la flessione già prima della sua nomina – il turnover della maison ha iniziato ad arrancare: nei primi sei mesi del 2024 i ricavi di Gucci si erano attestati a 4,1 miliardi di euro, in calo del 20% a tassi correnti (-18% su base comparabile) e conseguentemente quelli di Kering erano stati pari a 9 miliardi di euro, in calo dell’11% con un utile netto a 878 milioni di euro, in calo del 50% rispetto a 1,78 miliardi del primo semestre 2023. A fine anno, il calo dei ricavi della casa della doppia G ha raggiunto i 23 punti percentuali (e con un -24% solo nell’ultimo trimestre).
Ora, perciò, secondo l’analista il principale obiettivo sarebbe quello di annunciare un successore, in quanto l’assenza di un direttore creativo potrebbe rallentare il recupero di Gucci. Bernstein tuttavia attende un annuncio imminente domani, in occasione della sfilata di Milano che sarà firmata dal team interno, e potrebbe cambiare le carte in tavola. “Gli investitori tendono a reagire rapidamente alle notizie di turnaround nel settore del lusso, come dimostrato dal caso Burberry“, sottolinea Solca.
Subito dopo la nomina, sarà necessario aggiungere un tocco originale e coinvolgente alla già rinnovata immagine di Gucci, “che appare più elegante e di qualità, ma poco dinamica”, spiega l’analista. Che fa anche delle ipotesi su un possibile passaggio di testimone: “Un designer di spicco come Hedi Slimane, il candidato più probabile, ma anche John Galliano o Maria Grazia Chiuri potrebbero ridare slancio al marchio e riportarlo al centro della scena”.
Priorità del futuro eletto dovranno essere a suo avviso tre: rilanciare i prodotti iconici, che risultano ‘boring’ e poco ispirati, seguendo dunque la scia di quella che è la strategia Burberry Forward presentata dal marchio britannico per riaccendere il desiderio del marchio; in secondo luogo, appunto, la necessità di introdurre una definita strategia di comunicazione accattivante per stimolare le vendite a prezzo pieno ed infine la capacità di creare il cosiddetto ‘hype’ intorno al brand prima dell’arrivo della nuova collezione primavera-estate 2026.
In conclusione, i risultati dipenderanno dalla buona esecuzione delle strategie messe in atto, in particolare per Gucci, il cui futuro determinerà il rilancio di Kering. Per questo sarà fondamentale altresì attrarre nuovamente clienti nei negozi e migliorare la percezione del brand in Cina e rilanciare i prodotti iconici. Gli investitori monitoreranno attentamente gli sviluppi nelle prossime settimane.
Le previsioni della società per il il full year 2025 di Kering sono ambiziose, ma i commenti sulle vendite a breve termine indicano una continua debolezza, rendendo necessario un rimbalzo nella seconda metà del 2025. (massimo 1,2 per cento). I margini lordi potrebbero beneficiare di una maggiore vendita a prezzo pieno, dato che Gucci ha smaltito gran parte delle scorte dell’era Michele e prevede chiusura di 50 negozi, un terzo dei quali outlet. Tuttavia, la crescita del fatturato subirà a loro avviso un calo del -2%/-5% a causa della razionalizzazione dei canali retail e wholesale. Anche i margini di Saint Laurent e Bottega Veneta difficilmente torneranno ai massimi precedenti.
Similare il commento sulla strategia degli analisti di Equita che spiegano: “Dopo che il marchio negli ultimi 24 mesi ha rafforzato la sua dimensione di eleganza, heritage e tradizione, il nuovo stilista dovrà iniettare anche più creatività e contenuto fashion, con l’obiettivo di riconquistare il consumatore aspirazionale; il management prevede una crescita dei ricavi retail single digit nei negozi full-price per il full year, con una progressiva accelerazione nel corso dell’anno, grazie a un confronto più facile e al lancio di nuovi prodotti. Ciò dovrebbe consentire di compensare il continuo calo del wholesale (ca. -30%). L’impatto dalla chiusura dei negozi è atteso essere marginale in quanto compensato in parte dalle aperture selettive di negozi a prezzo pieno.
Da un punto di vista delle previsioni, tuttavia: “Restiamo convinti del fatto che il 2024 possa essere stato l’anno di bottom per il gruppo ma non vediamo upside sulle stime nel breve e aspettiamo maggiore visibilità prima di scommettere sul ritorno a crescite e margini sostenibili”.
