Il cambio ai vertici di Nike appena annunciato è tutt’altro che inaspettato. Con una nota, il colosso dello sportswear ha riferito l’imminente uscita del CEO John Donahoe e il rientro in azienda il prossimo 14 ottobre, nel medesimo ruolo, di Elliott Hill, veterano nell’headquarter di Beaverton, dove ha già trascorso 32 anni della sua carriera, conclusasi nel 2020. La necessità, nell’ultimo anno fiscale, di provvedere alla riorganizzazione ai vertici del gruppo dopo il susseguirsi di risultati economici deludenti dalla fine del 2023, si era fatta impellente.
L’annuncio di ieri della sostituzione dell’amministratore delegato John Donahoe da parte di Nike non è stata perciò una vera sorpresa. Nelle ultime settimane, le richieste di una nuova leadership per l’azienda si erano fatte sentire persino dagli analisti – “Il cambiamento è benvenuto in Nike”, aveva scritto Piral Dadhania, analista di RBC Capital Markets – che suggerivano apertamente la necessità di un cambiamento, dopo che l’investitore Bill Ackman, tramite il fondo Pershing Square Capital Management, aveva accumulato dallo scorso ottobre una quota in Nike. Ieri sera i prezzi delle azioni del gigante dello sportswear sono balzati fino all’11% nelle contrattazioni after-hours, mentre fino a prima dell’annuncio erano scese del 23% dall’inizio dell’anno. Il titolo oggi sale di cinque punti percentuali.
Il manager uscente, che si dimetterà anche dal consiglio di amministrazione di Nike ma rimarrà come consulente fino alla fine di gennaio, ha accettato infatti di buon grado, dichiarando: “Era chiaro che fosse giunto il momento di cambiare la leadership ed Hill è la persona giusta. Non vedo l’ora di vedere i futuri successi di Nike”. Non è dato sapere se le previsioni di Donahoe si avvereranno ma ad Hill, che conosce bene il mercato dell’abbigliamento sportivo grazie alla sua esperienza decennale e comprende a fondo anche la storia e la cultura di Nike, spetta il compito si risollevare il brand da un periodo di sofferenza a partire dal prodotto. Come aveva spiegato in un’intervista a Pambianco Magazine Aneesha Sherman, Senior analyst apparel & specialist retail di Bernstein: “Nike manca di innovazione nell’offerta e pur rimanendo leader sul mercato nel settore sportivo, è ai minimi da 10 anni. L’obiettivo del gruppo ora è ritrovare lo slancio proprio attraverso i suoi prodotti. Non più edizioni limitate e co-lab, dopo la pandemia il consumatore ha iniziato a prediligere scarpe comode e utili rispetto a quelle solo esteticamente accattivanti”.
La direzione sbagliata delle strategie di marketing del marchio non ha soltanto portato a diminuire i clienti Nike, ma ha altresì procurato opportunità per i concorrenti.
Nike aveva chiuso l’esercizio fiscale 2023/2024 a 51,4 miliardi di dollari (pari a 46 miliardi di euro al cambio di oggi) segnando una crescita trascurabile rispetto al precedente esercizio, archiviato a 51,2 miliardi di dollari, e ricordandolo come il peggior esercizio fiscale degli ultimi 25 anni (dai 13,7 milioni di turnover del 2005 Nike la crescita di Nike è stata organica negli anni). A frenare i risultati sarebbe stata anche la perdita del 18% a 480 milioni di dollari del brand Converse e lo stop della Cina che ha pesato di un 13% sul fatturato totale. Gli utili, invece, salgono del 45% a 1,5 miliardi ma il dato è riconducibile al piano di risparmio che ha visto la chiusura di 150 store e il licenziamento di 1600 dipendenti (-4,3% sul 2023).
A giugno 2024, Nike ha previsto un calo percentuale a una cifra per l’anno fino a maggio 2025, rivedendo dunque a ribasso l’outlook per il prossimo esercizio. Nonostante si ripongano buone speranze nel lavoro di Hill, secondo gli analisti – pur positivi – sarebbe necessario un tempo non definito, e soprattutto un percorso strategico ben studiato, per risanare la situazione attuale. Simeon Siegel, analista di BMO Capital Markets, ha sottolineato in una nota che Hill è anche “conosciuto e benvoluto presso i partner di vendita al dettaglio, il che potrebbe potenzialmente dare una spinta immediata al morale”.
Nike ha offerto a Hill un pacchetto retributivo totale di 27 milioni di dollari. Questo include premi in azioni e in contanti per un valore di 7 milioni di dollari per compensare gli introiti pensionistici cui ha rinunciato per tornare da Nike, e un totale di possibili premi in contanti e azioni per un valore di 20 milioni di dollari. Il suo bonus in contanti e un premio di incentivazione azionaria a lungo termine del valore di 15,5 milioni di dollari sono legati a parametri di rendimento. Tra i nomi papabili per il ruolo occupato da Hill, c’erano anche quello dell’ex amministratore delegato e presidente esecutivo Mark Parker e di Heidi O’Neill, attuale presidente del settore consumer, product and brand di Nike. Anche candidati esterni come Mary Dillon, capo di Foot Locker, o Dave Powers, amministratore delegato di Deckers recentemente ritiratosi, sono stati presi in considerazione.
“Considerate le nostre esigenze per il futuro, le performance passate dell’azienda e dopo aver condotto un attento processo di successione, il Consiglio ha concluso che la competenza globale, lo stile di leadership e la profonda conoscenza del nostro settore e dei nostri partner, uniti alla passione per lo sport, i nostri marchi, i prodotti, i consumatori, gli atleti e i dipendenti, fanno di Elliott la persona giusta per guidare la prossima fase di crescita di Nike”, ha dichiarato Parker in un comunicato scritto.
