Negozi chiusi, eventi rimandati, fashion week cancellate. Durante l’emergenza Coronavirus, non potendo puntare sulla visibilità garantita dagli appuntamenti canonici, i marchi del lusso scelgono di investire sulla comunicazione online. Oltre alle immagini veicolate attraverso i social network, però, le maison stanno sperimentando dei nuovi formati con cui attrarre gli utenti, spesso mettendo in moto un’interazione inedita che potrebbe evolvere ulteriormente anche dopo le quarantene. Mai come in questo momento le aziende necessitano di mantenere viva la loro awareness attraverso nuove forme di branding fruibili anche dal divano in salotto.
Alexander McQueen ha introdotto un progetto per incoraggiare la creatività da casa: McQueen Creative Community. Gli utenti sono invitati a impegnarsi artisticamente prendendo ispirazione dai loro look preferiti attraverso alcune immagini condivise sui canali social del brand. Una selezione dei lavori prodotti verrà ripubblicata sugli stessi canali. Ogni settimana verrà rilasciato un nuovo concept creativo che collegherà Alexander McQueen agli utenti attraverso una serie di tutorial digitali.
Bottega Veneta ha invece inaugurato il progetto Residency, uno spazio di intrattenimento settimanale, sulle principali piattaforme multimediali, che vede la partecipazione di collaboratori e muse della griffe, in omaggio ad artisti e opere che hanno influenzato le loro vite. Un mix di contenuti eterogenei, dalla musica live alla letteratura passando per cinema e arte, disponibili su Instagram, YouTube, Weibo, Line, Kakao, Spotify, Apple Music e all’interno del sito del brand.
RedValentino raccoglie cartoline virtuali attraverso Instagram. Il marchio ha chiesto agli artisti Charlotte Farmer, Ollie ST Clair Terry e Matteo Giuntini, di creare dei francobolli originali ispirandosi alle stampe della collezione P/E 2020. Attraverso uno speciale template, RedValentino invita i suoi follower a utilizzare l’hashtag #DearestRed ed il francobollo artistico, per inviare un pensiero a qualcuno di speciale.
Il social network acquisisce quindi una valenza diversa dalla semplice fruizione, diventando anche contenitore di nozioni storiche e test. Il progetto Trivia di Salvatore Ferragamo comprende aneddoti e piccoli quiz legati ai quasi cento anni di storia della maison. In 5 episodi programmati il mercoledì e il sabato, il marchio fiorentino ha espresso una nuova forma di narrazione attraverso il gioco.
Olivier Rousteing, direttore creativo di Balmain, scommette su #BalmainEnsemble. Iniziativa volta a pubblicare storie, ispirazioni e creazioni dei membri della famiglia del marchio francese. La maison svilupperà alcuni mood tematici condivisi sui canali social della griffe, attraverso la narrazione del giovane designer. Ad esempio, la sezione ‘The Archives’ comprende video, opere d’arte e immagini tratte dai 75 anni di archivio del marchio, oltre che dagli album fotografici personali di Rousteing, per raccontare la storia di alcuni dei momenti fondamentali della casa di moda. Con ‘The Global Atelier’, Rousteing e il suo team aprono le porte sul processo di progettazione di una collezione, permettendo l’ingresso ai followers con l’ascolto dei loro contributi su una selezione di canzoni, temi, texture, silhouette e colori per i futuri show.
Oltre alle nuove piattaforme e agli Instagram costest, alcuni marchi stanno approcciando app e contenuti audio. Basti pensare al recente lancio dei podcast di Dior che vanno ad aggiungersi a quelli di Maison Margiela, Hermès e Gucci. La griffe del gruppo Kering diretta da Alessandro Michele è anche tra quelle che hanno aperto un proprio profilo su Spotify. Lo smartphone non riflette solo immagini, ma diffonde anche infinite colonne sonore, sempre più spesso veicolate proprio attraverso la app di playlist. Ci hanno scommesso anche Philosophy di Lorenzo Serafini, Dsquared2, Msgm, Fendi, Armani, Prada. In tempi di quarantena, la musica è cambiata.
