L’hard luxury taglia il wholesale. Al centro c’è la brand reputation
Un'immagine dal sito Bulgari.com
Una distribuzione sempre più selettiva e controllata per Bulgari che, dal 2018, ha avviato una profonda revisione del suo network distributivo, con l’obiettivo di interrompere totalmente la commercializzazione dei suoi gioielli nel canale wholesale. “Vogliamo concentrare la gioielleria, storicamente venduta negli Stati Uniti e in Europa attraverso il network wholesale, esclusivamente nei nostri store monomarca. Vogliamo approfittare del canale multimarca dove la sua expertise è più forte, ad esempio nell’orologeria. Al contrario, la gioielleria deve essere nel cuore del brand, ossia nelle nostre boutique”, ha dichiarato il CEO di Bulgari, Jean-Christophe Babin, in un’intervista FashionNetwork.
Ad oggi la maison di Lvmh vende già le collezioni di gioielleria più prestigiose solo nelle sue boutique, mentre le linee di preziosi più accessibili sono ancora disponibili in alcuni negozi multibrand. “Prima avevamo circa 600 store multibrand. Li ridurremo a 300, che si occuperanno solo dell’orologeria – ha continuato Babin -. Il processo durerà tre anni; abbiamo iniziato un anno e mezzo fa, dunque dovremmo concluderlo tra un anno e mezzo. Vogliamo identificare i partner migliori”. Nel piano di riorganizzazione rientreranno anche le fragranze: i rivenditori dei profumi Bulgari dovrebbero passare da 24mila a 18mila.
La divisione gioielli e orologi di Lvmh ha chiuso i primi 9 mesi del 2019 una crescita organica dell’8%, a 3,3 miliardi di euro, trainata dalla gioielleria.
Nella sua intervista a FashionNetwork, Babin ha spiegato come il taglio progressivo del wholesale vada a vantaggio della brand reputation. “Nel breve termine – ha concluso il CEO -, perderemo delle quote di mercato, ma le nostre boutique hanno una crescita così importante che ci permetterà di compensare le perdite. I clienti si ridirigeranno verso i nostri negozi e il nostro e-commerce. Dal punto di vista della percezione del marchio, è importante. Questa nuova direzione andrà a beneficio dell’orologeria, perché i nostri partner non cederanno alla tentazione di vendere anche gioielli”.
La strategia di maggior controllo della distribuzione non riguarda solo Bulgari, ma anche aziende indipendenti come Audemars Piguet e gruppi quotati come Swatch Group e Richemont, all’opera per incrementare le vendite via monobrand. Anche Audermars Piguet ha avviato questa trasformazione nel 2018, pronto a ‘tagliare’ rivenditori terzi e retailer multibrand entro 3-5 anni. A dichiararlo a Reuters sono stati gli stessi vertici dell’azienda di Le Brassus: “Accelereremo il processo di consolidamento per arrivare a una rete di vendita totalmente integrata – ha dichiarato a settembre 2018 il chief executive officer Francois-Henry Bennahmias -. Questo dovrebbe accadere entro tre o cinque anni”.
Più recente, per quanto in un segmento completamente diverso, l’annuncio di Nike. Il numero uno dello sportswear sarebbe infatti pronto a mettere fine, entro il 2021, alla collaborazione con “dozzine” di insegne. “Il loro modo di gestire lo stock non è più in linea con la strategia distributiva di Nike”, è la motivazione ufficiale fornita dal gruppo Usa, che, di riflesso, potenzierà le attività del sito e-commerce e degli store Nike. Alcuni contratti di fornitura potrebbero iniziare a concludersi nel 2020, per uno stop definitivo nel 2021.