A volte, la differenza sta tutta in una ‘A’: è il caso di Alffany, brand cinese di prodotti per l’igiene femminile da tempo in disputa con Tiffany, marchio di gioielleria di lusso sotto l’egida di Lvmh, per un’assonanza un po’ troppo sovrapponibile.
Come ricostruisce Jing Daily, la maison gioielliera è coinvolta in questa disputa da otto anni. Lo scorso 9 luglio l’Alta corte del popolo di Pechino ha discusso il relativo procedimento amministrativo, che vede come parti in causa Tiffany, l’autorità cinese per la proprietà intellettuale e Shanghai Shili Brand Management, la società che gestisce Alffany. Al momento non è stata ancora resa nota alcuna sentenza.
Secondo le fonti, la società titolare del marchio (già nota come Haitao Shanghai Investment) è stata fondata nel 2014 e dispone di un capitale sociale di 10 milioni di yuan (circa 1,3 milioni di euro). L’azienda ha depositato negli anni diversi marchi “Alffany”, sia in inglese che nella trascrizione cinese, coprendo più classi merceologiche (dai prodotti in classe 5, assorbenti e prodotti di igiene femminile, alla cancelleria in classe 16, fino all’abbigliamento). Nel corso degli anni la ‘querelle’ ha dunque prodotto esiti contrastanti: un marchio “Alffany” di classe 16 – quello relativo a prodotti di cancelleria – è stato dichiarato nullo per la sua somiglianza con i marchi precedenti di Tiffany, mentre una successiva domanda di classe 25 – per mascherine da notte – è stata accolta. Il brand principale di Alffany, quello di classe 5 relativo ai prodotti igienici, resta invece valido, e i suoi prodotti continuano a essere venduti online.
In altre parole, la controversia non ha avuto un vincitore netto, ma un andamento altalenante: Tiffany ha vinto su alcune classi di prodotto specifiche, ma non è mai riuscita a intaccare il marchio core di Alffany, quello effettivamente usato per gli assorbenti igienici, che resta attivo e operativo sul mercato.
Dal canto suo, Alffany sostiene che il nome derivi dall’artemisia e dall’espressione cinese “prendersi cura di te”, e argomenta che assorbenti igienici e gioielleria di lusso occupano categorie e occasioni di consumo talmente differenti da rendere improbabile qualsiasi confusione tra i due marchi. La causa di Tiffany, al contrario, punta sulla tutela del brand dal rischio di diluizione: la maison, cioè, non sostiene (solo) che i consumatori possano confondere i due marchi, ma che la semplice presenza di Alffany su prodotti come gli assorbenti igienici rischi, nel tempo, di indebolire il valore distintivo ed esclusivo del nome Tiffany come label di lusso.
La questione legale è tecnica, specifica la testata cinese, ma la reazione del pubblico è stata più netta. La disputa ha rapidamente guadagnato terreno su Weibo e tre hashtag correlati hanno dominato la conversazione: “TiffanyCitaInGiudizioAlffany” ha generato 21,3 milioni di visualizzazioni e 986 discussioni; “TiffanyCitaInGiudizioIlBrandDiAssorbenti” ha raccolto 13,6 milioni di visualizzazioni e 1.409 discussioni; mentre “TiffanyChiedeLInvalidazioneDelMarchioAlffany” ha totalizzato 324mila visualizzazioni e 547 discussioni.
In un sondaggio del Yangtze Evening News condotto su 31 commenti, il 38% ha messo in dubbio la ragionevolezza della causa, il 33% ha ironizzato sul confronto tra i nomi dei marchi e il 29% si è concentrato sui dettagli del caso. Il sentiment è risultato neutrale al 97% e negativo al 3 per cento.
Questo non risolve la questione legale, ma mostra il rischio reputazionale a cui si espone un marchio storico come Tiffany quando applica in modo aggressivo e trasversale la tutela del proprio nome tra categorie merceologiche molto distanti. Molti utenti hanno giudicato evidente la distanza tra assorbenti igienici e gioielleria di lusso, leggendo il caso non tanto come una forma di tutela del consumatore, quanto come la pressione esercitata da un gruppo globale su un operatore domestico di dimensioni ben più contenute.
Per Tiffany, la posta in gioco va oltre la singola vertenza. La maison fa parte della divisione Watches & Jewels che nel Q1 2026 ha mantenuto ricavi stabili, con una flessione del 2% a livello reported ma una crescita del 7% a cambi costanti. Tiffany, in particolare, ha registrato una “performance eccellente”, continuando a rinnovare la rete di negozi e a rafforzare le proprie linee iconiche. Proteggere l’equity del marchio è dunque un elemento centrale di questo modello di business.
Non è tuttavia la prima volta che un brand sotto l’ombrello Lvmh si trova coinvolto in una disputa di questo tipo. Il contenzioso richiama infatti da vicino il caso tra Louis Vuitton e Molly Milk Tea, la catena cinese di bubble tea il cui logo ricorda pericolosamente il quadrifoglio simbolo della maison. Pur trattandosi di procedimenti legali diversi – violazione in sede civile da un lato, revisione amministrativa del marchio dall’altro – entrambi i casi hanno alimentato il dibattito su quanto lontano i brand del lusso possano spingersi nell’estendere la protezione dei propri marchi al di fuori del core business.
In Cina, tuttavia, dove i brand noti possono godere di una protezione trasversale tra classi merceologiche, l’applicazione di questo principio deve fare i conti anche con il vaglio dell’opinione pubblica. La sentenza potrebbe contribuire a chiarire fino a che punto tale protezione possa estendersi, quando categorie, fasce di prezzo e contesti d’acquisto restano, di fatto, mondi a parte.
