Nike razionalizza la distribuzione online in Cina, un mercato chiave per il gruppo (è il terzo bacino per vendite) ma che sta scontando da tempo difficoltà. A partire da gennaio il colosso di Beaverton interromperà le vendite online tramite i suoi attuali distributori nella Cina continentale. Il gruppo ha annunciato che sposterà le vendite online sul proprio sito ufficiale e sulla propria app oltre ai propri spazi di vendita sulle piattaforme di e-commerce Tmall, JD.com e Douyin. Salvo alcune eccezioni riguardanti partner licenziatari, i negozi online gestiti da partner cesseranno la vendita di prodotti Nike.
“La nostra presenza sul mercato è diventata troppo frammentata”, ha affermato Cathy Sparks, vicepresidente e direttrice generale per la Grande Cina. Secondo quanto riportato dal Financial Times, la manager ha spiegato che: “Con il rapido cambiamento dei comportamenti dei consumatori durante e dopo il Covid, alcune delle misure che abbiamo adottato hanno creato un’esperienza meno coerente, meno affidabile e che non sta generando la crescita che ci aspettiamo”.
Secondo quanto riportato da Reuters, la decisione interessa la maggior parte dei 16 partner commerciali di Nike in Cina, che possiedono e gestiscono migliaia di negozi Nike, interromperà le vendite online. Tra questi, Topsports, i8l principale distributore di Nike in Cina, che ha affermato che l’impatto negativo a breve termine derivante dalla cessazione dell’accordo potrebbe essere significativo, poiché le vendite online dei prodotti Nike hanno contribuito per circa il 22% al fatturato dell’anno conclusosi a febbraio. Il taglio della distribuzione riguarda anche la cinese Pou Sheng, per la quale le vendite online dei prodotti Nike hanno rappresentato circa il 15% del fatturato del 2025, ma hanno contribuito in misura minima all’utile.
Lo scorso giugno Laurent Vasilescu, analista senior di BNP Paribas, aveva affermato che, in relazione al possibile cambiamento della strategia commerciale in Cina, tale mossa rappresenterebbe un “passo falso strategico” e offrirebbe opportunità ai concorrenti. “Nike non ha un problema di distribuzione in Cina e altrove. Ha un problema di prodotto”, ha affermato Vasilescu in una nota di ricerca ricordando poi che la decisione di Nike di ridurre i rapporti con i partner all’ingrosso in Occidente, ha dato spazio ai concorrenti. “Probabilmente accadrà lo stesso in Cina, accelerando ulteriormente la crescita di marchi emergenti come On, Hoka e Salomon e la ripresa della quota di mercato di Adidas”.
