La Gen Z è ormai indiscutibilmente il motore del tax free shopping. Non più semplice segmento emergente, ma vera locomotiva di un mercato che senza i consumatori più giovani arrancherebbe: è quanto emerge dall’ultima analisi di Global Blue, che ha passato al setaccio i comportamenti d’acquisto dei giovani viaggiatori internazionali tra aprile 2025 e marzo 2026.
In Italia il numero di giovani shopper è aumentato del 22% nell’ultimo anno, a fronte di una spesa esentasse cresciuta dell’11%: un divario che racconta bene il ruolo sempre più centrale di questa generazione nella trasformazione del retail, anche se il valore medio per singolo acquisto resta ancora contenuto rispetto ad altre fasce di consumatori.
A livello europeo, la Spagna resta la meta più gettonata dai viaggiatori Gen Z, con una quota del 35% contro il 29% dell’Italia. Ma è proprio il Belpaese a guidare la classifica per contributo alla spesa tax free generata da questi consumatori, con il 28% del totale continentale.
Tre città italiane rientrano inoltre tra le sei destinazioni europee più rilevanti per gli acquisti Tax Free della Generazione Z, con Milano seconda solo a Parigi e una quota dell’11% sul totale europeo. Nelle due capitali della moda la spesa media per shopper supera i 1.400 euro, ben oltre i livelli registrati da Roma (870 euro), Barcellona (720 euro), Madrid (670 euro) e Firenze (600 euro).
I numeri diventano ancora più significativi se si guarda all’orizzonte pluriennale: dal 2019 a oggi gli shopper Gen Z sono cresciuti del 368%, contro il +39% delle altre generazioni. Anche nell’ultimo anno la forbice resta ampia, con i consumatori più maturi fermi a un +3% dei flussi e a un lieve calo della spesa (-1%), mentre la Generazione Z continua ad accelerare, pur pesando ancora per il 14% sulla spesa tax free complessiva in Italia.
Cambiano anche le priorità d’acquisto. La spesa Gen Z verso i brand luxury cresce del 6%, mentre quella riservata ai marchi ‘exclusive’ segna un +35%, performance nettamente superiori a quelle delle altre generazioni (rispettivamente -6% e +9 per cento). Tra le categorie più in crescita spiccano orologi (+33% contro +6%), gioielleria (+19% contro +1%) e abbigliamento (+16% contro +4%), ma anche comparti più stagnanti nel mercato generale come borse (+3%) e calzature (+2%) trovano nei giovani consumatori un motore in controtendenza, a fronte di un mercato complessivo in calo (-8% e -5 per cento). Le borse restano comunque la categoria preferita dalla Gen Z, con il 27% della spesa totale, e lo scontrino medio per prodotto sale a 400 euro, contro i 300 euro delle altre generazioni.
Sul fronte delle nazionalità, gli Stati Uniti si confermano il primo mercato di provenienza della Gen Z in Italia, con il 21% degli shopper (+20%) e il 18% della spesa complessiva, per una spesa media di circa mille euro pro capite. Cresce con decisione anche la componente cinese, che rappresenta oggi il 10% degli shopper Gen Z, in aumento del 48% e con ampi margini di sviluppo per il mercato italiano.
Quanto al profilo dei consumatori, la Gen Z in Italia è composta in larga parte da un pubblico ‘aspirazionale’, che vale l’85% degli shopper e genera il 37% della spesa della generazione. A completare il quadro c’è un segmento degli ‘ultra high net woth individuals’, ovvero i patrimoni superiori ai 30 milioni di dollari – che pur rappresentando appena lo 0,3% dei viaggiatori genera il 12% della spesa totale, con una capacità di acquisto media di 51mila euro per shopper, superiore ai 43mila euro delle altre generazioni.
“La Generazione Z non è più soltanto un segmento emergente, ma una componente sempre più strategica per il tax Free Shopping in Italia”, commentata a confermare la tesi Denise Bolandrina, marketing & communication director Italy di Global Blue. “Stiamo osservando consumatori guidati da nuove logiche di acquisto – prosegue – in cui valore percepito, desiderabilità del prodotto e influenza dei social media giocano un ruolo determinante. Per i brand, questo significa ripensare l’esperienza in-store, investendo nella formazione del personale e in modalità di comunicazione più vicine ai codici della Gen Z, così da costruire relazioni durature e generare nuove opportunità di crescita”.
