Il mercato dell’alto di gamma si avvia verso una progressiva stabilizzazione. È quanto emerge dall’aggiornamento di metà anno del Monitor Altagamma-Bain sui mercati mondiali dei beni personali di lusso, presentato ieri a Milano e che vede la consueta collaborazione tra l’ente italiano e la società di consulenza.
Il comparto ha raggiunto globalmente un valore di 1.443 miliardi di euro nel 2025 e per il 2026, nello scenario base, è previsto tra 1.440 e 1.470 miliardi, con una crescita compresa tra lo 0% e il 2% a cambi costanti.
Per i soli beni personali di lusso – che nel 2025 si sono attestati a 358 miliardi di euro, in lieve flessione rispetto ai 364 miliardi del 2024 – la stima per il 2026 indica una crescita tra il 2% e il 4%, con un valore atteso tra 365 e 373 miliardi. A questo scenario base Bain attribuisce una probabilità del 70%, contando su una stabilizzazione in Medio Oriente, sulla tenuta della domanda locale e su una graduale ripresa dei consumi in Cina.
Uno scenario più favorevole, con crescita tra il 4% e il 6% (probabilità del 20%), richiederebbe un ulteriore allentamento delle tensioni geopolitiche e un’accelerazione sia negli Usa sia in Cina. Uno scenario più cauto, con crescita tra lo 0% e il 2% (probabilità del 10%), si materializzerebbe invece in caso di nuova escalation in Medio Oriente o di indebolimento della domanda americana.
Guardando al primo semestre, dopo un avvio d’anno difficile – con performance tra -5% e -3% a cambi correnti rispetto allo stesso periodo del 2025 – il secondo trimestre mostra già segnali di inversione. Circa il 60% delle aziende del lusso sta registrando risultati superiori al primo trimestre 2025, e il divario di performance che aveva caratterizzato lo scorso anno si sta riducendo: i brand che avevano sovraperformato rallentano, mentre chi era rimasto indietro mostra segnali di recupero.
Nel quadro geografico emergono forti contrasti. Negli Stati Uniti la spesa per il lusso è in aumento in tutte le principali categorie, dall’abbigliamento all’hard luxury. I brand americani di alta gamma hanno registrato nel primo trimestre una crescita tra il 10% e il 15% anno su anno. A guidare la domanda sono soprattutto i consumatori under 35, che spendono a un ritmo di circa quattro punti percentuali superiore rispetto alle fasce più adulte. Un segnale altrettanto rilevante è la crescita della fascia medio-alta della popolazione, che incrementa la propria spesa a una velocità quasi doppia rispetto ai segmenti più abbienti: indizio di un mercato che sta ampliando la propria base di clientela.
La Cina, intanto, mostra segnali di ripresa, ma ancora cautamente. Le vendite online di prodotti di lusso sono cresciute tra il 25% e il 35% nel primo trimestre rispetto all’anno precedente, con l’abbigliamento che avanza a velocità doppia rispetto alla pelletteria, segnale di uno spostamento dagli acquisti orientati allo status verso scelte più legate all’espressione personale. Il Giappone, al contrario, risente del rallentamento dei flussi turistici, soprattutto dalla Cina.
L’Europa resta l’area più debole. A febbraio la spesa dei turisti internazionali è diminuita di circa il 20%, con un impatto particolarmente marcato dai visitatori mediorientali. La base di consumatori luxury dei Paesi del Golfo si è ridotta tra il 15% e il 25% nei primi mesi del 2026. Nel secondo trimestre, però, i dati tax-free di maggio mostrano un’accelerazione della spesa da parte di americani, cinesi e mediorientali rispetto ad aprile: un primo segnale che lascia intravedere una possibile ripresa nella seconda metà dell’anno.
Sul fronte merceologico, la gioielleria continua a registrare le performance migliori, mentre abbigliamento, occhialeria e profumeria mostrano buona tenuta. La cosmetica cresce più lentamente, mentre pelletteria e calzature restano sotto pressione, pur evidenziando segnali di graduale miglioramento. Nel segmento degli orologi, la competenza e la cultura del prodotto prendono il posto dell’hype: collezionisti e appassionati premiano sempre più qualità artigianale, rarità e valore intrinseco. Dinamica che alimenta anche la crescita del secondhand: le ricerche online di borse vintage sono più che raddoppiate rispetto al 2025 e circa la metà dei consumatori del lusso consulta oggi il mercato dell’usato prima di acquistare un prodotto nuovo.
In questo scenario si inserisce naturalmente anche l’AI. Circa la metà dei consumatori del lusso utilizza già l’intelligenza artificiale nel proprio percorso d’acquisto, e quasi tutti prevedono di continuare a farlo in futuro. Un consumatore su quattro la impiega per scoprire nuovi brand e prodotti, mentre due su tre la usano per confrontare opzioni prima di acquistare. I brand che non stanno costruendo una rilevanza AI-native rischiano di perdere visibilità in un contesto in cui scoperta, valutazione e decisione d’acquisto sono sempre più mediate dalla tecnologia.
Si confermano centrali per i consumatori le esperienze: la domanda per queste ultime cresce nel 2026 a un ritmo pari a una volta e mezzo rispetto ai beni tangibili. Le prenotazioni immersive in dining, leisure ed entertainment sono cresciute del 30% rispetto all’anno precedente, mentre i viaggi verso destinazioni non convenzionali sono aumentati del 20 per cento. Cresce anche il turismo multigenerazionale: circa il 50% della Gen Z dichiara che le proprie preferenze verso i brand sono state influenzate dai genitori.
Oltre l’80% del valore complessivo del mercato del lusso è oggi rappresentato da marchi che hanno investito in sponsorizzazioni sportive negli ultimi dodici mesi, con l’obiettivo principale di rafforzare la rilevanza culturale e raggiungere nuovi pubblici su scala globale.
“Il mercato si sta stabilizzando, ma non si tratta di un ritorno ai vecchi ritmi: è piuttosto l’emergere di un ritmo nuovo”, dichiara Claudia D’Arpizio, senior partner di Bain & Company e co-autrice della ricerca. “I consumatori non si stanno allontanando dal lusso, ne stanno ridefinendo il senso: si legano più al significato che al prodotto. L’appetito resta piuttosto forte; ciò che diminuisce è la tolleranza verso prodotti ed esperienze deludenti. Oltre il 70% dei clienti che si sono allontanati intende tornare ad acquistare, ma non necessariamente gli stessi brand.”
Giovanna Vitelli, presidente di Altagamma, ha sottolineato il valore strategico del comparto per il Paese: “Le aziende Altagamma contribuiscono tre volte di più alla crescita del PIL, generano cinque volte più occupazione e incarnano la tradizione culturale del nostro saper vivere e saper fare. L’alto di gamma italiano è un patrimonio di tutti, che deve essere riconosciuto, tutelato e promosso”.
