“Radici italiane – Cuore parigino”. I led all’ingresso del nuovo flagship milanese di Berluti riassumono perfettamente i valori che caratterizzano l’unica maison del gruppo Lvmh completamente dedicata all’uomo. Oggi il brand fondato a Parigi alla fine del XIX dalla famiglia Berluti, originaria delle Marche, ha inaugurato la boutique di 219 metri quadrati in via Gesù 4, al piano terra del Four Seasons Hotel Milano. Lo store presenta per la prima volta in Europa l’inedito concept retail che unisce tradizione artigianale, eleganza e un’attenzione altamente personalizzata, svelato solo in uno dei due punti vendita di Hong Kong. Lo store, che sostituisce il precedente negozio in via Montenapoleone, è stato concepito come una casa, evocando l’atmosfera intima di un appartamento o di un club privato.
Alessandro Berluti, falegname e bottaio di Senigallia, nutriva un profondo rispetto per i materiali pregiati e per la precisione del gesto artigianale. Come fornitore dei calzolai di Fossombrone, maturò una conoscenza approfondita della pelle, che trasmise ai suoi figli, in particolare a suo figlio Torello che aprì la prima boutique a Parigi nel 1929 a pochi passi da Place Vendôme. Dopo tre generazioni di maestri calzolai artigiani, una donna prese il comando: Olga Squeri, originaria di Venezia e figlia di calzolai, che in seguito assunse il nome Berluti. La manifattura Berluti, situata appena fuori Ferrara, si estende su una superficie di 8mila metri quadrati e conta 360 dipendenti, di cui oltre 260 artigiani. Nel 2015 è stato inaugurato un nuovo stabilimento produttivo alla periferia di Ferrara, progettato dallo studio internazionale Barthelemy & Griño Architects, che ha raddoppiato l’area produttiva Oltre 300 artigiani sono stati formati presso la Berluti Academy dalla sua creazione nel 2015. Di questi, più di 200 sono stati assunti dall’azienda dopo le 400 ore di formazione previste. A Parigi la tradizione delle creazioni su misura viene portata avanti nei due atelier della città, uno dedicato alle calzature e l’altro alla sartoria.
Nato come specialista nelle calzature, nel 2005 Berluti ha introdotto la linea di pelletteria e, sei anni dopo, una collezione completa di ready to wear. CEO del brand da poco più di due anni, Jean-Marc Mansvelt ha incontrato la stampa si settore in occasione dell’opening milanese.
Berluti ha scelto Milano per presentare in Europa il nuovo concept retail. Cosa rappresenta l’Italia per la maison?
Per me rappresenta l’origine. Non si tratta solo dell’Italia ma proprio di una certa regione, di una certa campagna, che ancora oggi porta con sé qualcosa legato al gusto, a una certa fluidità, generosità, accoglienza, ma anche a un senso di grande umiltà. Berluti è da sempre radicato nella campagna, in una regione che ha attraversato momenti difficili. Quando Alessandro Berluti è morto nel 1922, i suoi cinque figli furono costretti a spostarsi, alcuni verso il nord Italia, altri verso la Francia. Quindi conoscono la realtà, conoscono la vita vera. E hanno portato con sé anche questo rispetto per i materiali, questo approccio umile. È un insieme di elementi.
Cosa rappresenta la nuova boutique milanese nel cuore del Quadrilatero?
Per me, in negozio è tipicamente il modo in cui accogliamo le persone: il modo in cui i clienti percepiscono questo senso di generosità: “Mi prendo il tempo per te, non c’è urgenza. Devi sentirti a tuo agio”. Credo che anche questo sia un’eredità italiana.
Come mai avete scelto l’Italia per il primo nuovo concept retail in Europa e non, ad esempio, Parigi?
Per una questione molto pragmatica: c’era un’opportunità di cambiamento di location. E in secondo luogo perché, per noi, per me ma anche per il gruppo, era un modo per dare un segnale: l’Italia è fondamentale per noi e deve essere trattata allo stesso livello di Parigi. Potrebbe sembrare semplicistico ma siamo al 50% italiani e al 50% francesi. Abbiamo anche pensato potesse contribuire a far conoscere meglio Berluti in Italia, spiegare che non è brand puramente italiano ma ha qualcosa di profondamente legato a entrambe le culture, un’eredità condivisa.
Aprirete altri negozi in Italia, ad esempio a Venezia, Roma o Firenze?
Probabilmente a un certo punto sì. Onestamente, per ora non è previsto, perché dobbiamo anche trasformare ciò che abbiamo, soprattutto in questo momento.
Cosa contraddistingue i clienti italiani?
Sono molto educati, molto fedeli. Il loro livello di conoscenza è eccezionale. Alcuni conoscono storie del brand che noi stessi abbiamo dimenticato. E questo verrà raccontato molto nei prossimi libri, con il contributo dei clienti. Sono molto appassionati, fanno ricerche, riscoprono storie.
Non solo calzature, quanto pesano i leather good e il ready to wear nel turnover di Berluti?
In realtà in termini globali hanno lo stesso peso, si equivalgono, un terzo ciascuno. Una delle sfide oggi, in paesi come Francia e Italia dove la conoscenza del brand è più matura rispetto a mercati come la Cina, è far capire che esiste una silhouette completa. Oggi molti clienti restano legati solo alle scarpe, che sono il riferimento. Nel precedente negozio era difficile percepire il ready-to-wear, era quasi marginale.
Le calzature in pelle, più legate all’heritage come il modello ‘Alessandro’, sono ormai dei classici. Le numerose sneakers sono rivolte a un pubblico più giovane che vorreste intercettare?
Sì, certamente. Le sneakers sono uno strumento importante, perché fanno parte delle loro abitudini. Le campagne con le sneakers servono proprio a questo: attrarre nuovi clienti giovani e poi accompagnarli verso altre categorie. Inoltre, la coerenza e la sincerità del brand sono fondamentali: i giovani oggi vogliono acquistare qualcosa che abbia significato.
Quali sono i principali mercati di Berluti?
Il Giappone è il primo mercato. Storicamente era già il primo mercato fuori dalla Francia nel 1999, soprattutto perché i clienti giapponesi comprendono profondamente artigianalità, dettagli, materiali, durata. Anche la Corea è importante, così come la Francia. Gli Stati Uniti sono il quinto mercato in termini di clientela. Il Medio Oriente sta crescendo rapidamente, soprattutto Dubai.
In totale avete 65 store nel mondo di cui 17 in Giappone. In Italia solo Milano. Prevedete nuove aperture?
Per ora la priorità è rinnovare e riallineare i negozi esistenti al nuovo concept. Abbiamo già iniziato a Hong Kong e a Milano. È un processo lungo.
Tornando al flagship milanese, coerentemente con lo status di total look brand, nella prima sala il cliente viene accolto dai prodotti più iconici di Berluti e un ampio tavolo con una gamma di patine applicate alle forme da calzolaio, mentre le novità sono esposte tra la vetrina e lo spazio interno. Segue un’area dedicata alla pelletteria, tra borse e accessori. La sala più scenografica della boutique ospita le calzature, era in origine un tipico cortile milanese. Lo spazio espone l’intera collezione di calzature esposte sulle pareti principali con un allestimento più lineare, ispirato al lavoro del designer italiano Franco Albini. Il percorso prosegue con il salone dedicato al prêt-à-porter, su una delle pareti è possibile trovare un’opera d’arte astratta dell’artista italiano Lorenzo Monnini mentre le due poltrone sono state progettate dal designer italiano Gianfranco Frattini. Infine, lo spazio dedicato ai very important clients con porte che si ispirano al design delle porte d’ingresso tradizionali milanesi, l’arredamento e lo stile richiamano i salotti italiani della metà del XX secolo. Sulla parete principale, visibile fin dall’ingresso, un’opera d’arte appositamente selezionata di Gabriele Cappelli.
