Se non c’è più molto spazio sui red carpet e nei magazine dell’establishment di settore, né possono permettersi budget elevati per aggiudicarsi gli ambassador, cosa resta ai marchi indipendenti per arrivare a un pubblico più ampio? La comunicazione online viene spesso, erroneamente, percepita come libera e gratuita: lo è solo in apparenza. Tutti possono registrare un sito web, aprire un profilo Instagram o un account TikTok ma ciò che conta non è solo esserci, bensì essere seguiti. La crisi editoriale (perfettamente rappresentata ne ‘Il diavolo veste Prada 2’) ha giovato non poco alla nuova generazione di influencer, i cosiddetti content creator. Alle fashion influencer dal filtro facile si sono aggiunte una schiera di giovani ragazze in movimento, perché l’avvento di TikTok ha reso obsoleti gli scatti in bikini a bordo piscina in favore di simpatici sketch girati nel proprio tinello, all’insegna dell’(auto)ironia. Risultato? I millennial continuano a seguire le imprenditrici digitali della prima ora ma la Gen Z non perde un reel di Hydra (autrice della newsletter ‘Moda al cesso’) o di Gaia Cormio, grazie a un linguaggio più diretto e una certa dimestichezza nel raccontarsi oltre al prevedibile ‘fit check’.
Pur non contando milioni di follower, le nuove divulgatrici di stile vantano una spiccata propensione all’engagement, cioè alla possibilità di creare confronti e dare vita ad opinioni tra gli utenti che non si limitano a pigiare un cuoricino. Le griffe hanno captato il cambiamento in atto e gradualmente anche le tiktoker vengono invitate a re-see ed eventi. Ciò che sorprende, però, è l’aumento di content creator outsider, ovvero slegate dal contesto moda, spesso con numeri nettamente superiori a quelli delle colleghe specializzate. In un certo senso è quindi possibile affermare che i brand abbiano scelto di coinvolgere creator generalisti, spesso lontani anni luce dai parametri della moda. È il caso, all’estero, di Ollie Muhl (4,5 milioni su TikTok, quasi 3 mln su Instagram) inizialmente legato al mondo del fitness e ora coinvolto in numerose collaborazioni moda, oppure di Jake Shane (4 milioni Tik Tok, 1,7 mln Instagram), autore dei propri sketch nonché podcaster.
In Italia Massimo Giorgetti, founder di Msgm, è stato tra i primi a coinvolgere creator extra settore nei suoi progetti. Nel gennaio del 2024 Mattia Stanga (3,1 mln TikTok, 1,5 mln Instagram) ha sfilato sulla passerella di Msgm: “L’idea è nata in maniera spontanea, divertente. Stavamo facendo i fitting per il Dopofestival durante la settimana di Sanremo e mentre provava i capi gli ho chiesto se avesse voglia di provare – spiega a Pambianconew Giorgetti -. Stanga racconta una generazione intelligente, positiva, ironica, è un ragazzo che rispecchia appieno il brand. A volte sento il bisogno di dare valore anche al corpo che indossa il vestito e raccontare una storia. Non si tratta di una strategia di marketing pianificata, lo faccio quando sento il bisogno di avere qualcuno che va al di là del semplice modello”.
Durante l’ultima Milano fashion week Vivetta Ponti ha svelato la prima collezione del suo nuovo brand Venerdì Pomeriggio. Ad indossare i suoi abiti anche Giada Biaggi, stand up comedian e autrice emersa grazie alla notorietà raggiunta via social. “La moda è un’emozione – racconta Ponti -, qualcosa che ti fa sognare e affidarla a personaggi che non hanno un contenuto per un brand come il mio non ha molto senso. Vestiamo anche influencer ma non c’è una retribuzione, se una creator indossa un mio capo è perché siamo amiche o perché apprezza il marchio. Con Venerdì Pomeriggio voglio intraprendere un percorso con persone che condividono lo stile della label”. La collaborazione infatti è andata oltre il fashion show, Biaggi è anche volto di una capsule upcycling appena lanciata: “Sono molto interessata all’estetica ma deve essere combinata a un forte senso dello stile, alla cultura che è essenziale per cogliere certi riferimenti”, conclude la stilista confermando che la collaborazione funziona se c’è una visione comune.
Anche gli esperti di comunicazione hanno notato, forse prima di tutti, l’interscambio tra segmenti diversi: “Al giorno d’oggi, in un mondo dove tutto corre troppo veloce, differenziarsi significa creare contenuti che abbiano un vero storytelling alle spalle, un racconto autentico, capace di trasmettere sia la personalità di chi comunica che il brand che si vuole promuovere, con un tone of voice diverso da quello a cui siamo abituati”, riflette Simona Salvaggio, pr manager dell’agenzia di comunicazione Pil. “Oggi non basta più apparire: bisogna raccontare. Sempre più brand sentono la necessità di costruire una narrazione che lasci qualcosa, perché i social scorrono rapidamente e i contenuti hanno una durata sempre più breve. Per questo, coinvolgere personaggi che sanno davvero cosa dire e come comunicarlo permette di rimanere impressi nella mente delle persone molto più a lungo”, conclude Salvaggio.
Le fa eco Patrizio Brunelli, senior pr di Clara Garcovich Pr & Communication: “Negli ultimi anni il sistema moda ha ampliato il proprio universo di riferimento, invitando agli eventi non più soltanto fashion influencer e insider, ma anche creator provenienti da mondi come food, musica, sport e stand up comedy”. Brunelli individua un momento preciso in cui il fenomeno ha iniziato a prendere piede: “Credo sia esploso soprattutto dopo la pandemia, quando i marchi hanno iniziato a cercare linguaggi più trasversali, autentici e capaci di intercettare community diverse. Oggi una sfilata o un launch event diventano piattaforme culturali e di intrattenimento, pensate per generare conversazioni oltre il perimetro strettamente fashion. La scelta di coinvolgere figure appartenenti ad altri ambiti permette ai marchi di raggiungere target più verticali, cool e spesso più ingaggiati, particolarmente strategici per capsule o collaborazioni speciali. In questo scenario il creator non viene scelto soltanto per il numero di follower, ma per la capacità di interpretare un immaginario culturale e renderlo rilevante per community nuove e sempre più trasversali”.
