Il 24 marzo 2002 il mondo scoprì l’esistenza di Elie Saab. Il designer libanese realizzò un abito per l’attrice Halle Berry che quella sera vinse l’Oscar come attrice protagonista. Da quel red carpet iniziò l’ascesa internazionale di Saab. Oggi un’opportunità simile per uno stilista indipendente sarebbe impensabile. Non perché i red carpet abbiano perso importanza, tutt’altro: grazie ai social network hanno una risonanza immediata. Poche opportunità assicurano una visibilità tale per una maison e il web ha amplificato la relazione tra star system e lusso. Basti pensare che la sezione Google Immagini, come ha raccontato l’ex amministratore delegato di Google Eric Schmidt, fu inventata in seguito alle migliaia di persone che cercarono informazioni sul ‘Jungle dress’ di Versace indossato da Jennifer Lopez ai Grammy Awards del 2000: “Divenne la ricerca più popolare che avessimo mai visto. Non avevamo un modo per dare agli utenti esattamente quello che volevano, cioè un’immagine di JLo che lo indossava. E fu così che nacque Google Immagini”.
Oggi è possibile prevedere chi indosserà cosa ben prima dell’inizio della cerimonia degli Oscar, del Met Gala, dei tappeti rossi di Cannes e Venezia. Durante l’ultima notte degli Oscar, Jessie Buckley, miglior attrice protagonista, ha scelto una creazione di Chanel, Michael B. Jordan, migliore attore protagonista, era in Louis Vuitton mentre Amy Madigan ha vinto per la categoria attrice non protagonista sfoggiando un abito di Dior.
Le griffe francesi si contendono le star più conosciute al mondo a suon di contratti e comunicati stampa in cui annunciano l’ingresso dell’attrice o del cantante tra gli ambassador della maison. Nel dicembre del 2023 Nicole Kidman è stata nominata ambassador di Balenciaga: oltre a presenziare ai fashion show (e persino sfilare) ha indossato spesso le creazioni disegnate dall’allora direttore creativo Demna. Lo scorso ottobre l’attrice australiana ha applaudito il nuovo corso di Chanel sorridendo in prima fila durante il défilé di Matthieu Blazy, au revoir Balenciaga. Kidman ha indossato Chanel agli Oscar e al Met Gala, oltre ad altri eventi pubblici. Chanel, pur non avendo una linea menswear, ha nominato A$AP Rocky e l’attore Pedro Pascal nuovi ambassador, aggiungendoli a una lista infinta che comprende, solo per citare alcuni nomi, Tilda Swinton, Penelope Cruz, Margot Robbie, Kristen Stewart, Lili Rose Depp e Marion Cottilard. Va da sé che restano ben poche occasioni per indossare look di designer emergenti o indipendenti. Una situazione analoga, con poche eccezioni, caratterizza le ‘scuderie’ di Louis Vuitton e Dior. Anya Taylor-Joy e Charlize Theron indossano le creazioni di Jonathan Anderson (così come prima quella di Maria Grazia Chiuri, ex direttrice creativa di Dior). Zendaya, Emma Stone, Cate Blanchett, Alicia Vikander e Lea Seydoux scelgono raramente abiti diversi da quelli ideati da Nicolas Ghesquiere per Louis Vuitton
Oltre alle celebrity, i magazine di settore hanno storicamente rappresentato un veicolo promozionale importante per i brand. Grazie all’intuito della mitica Diana Vreeland (Vogue Us, Harper’s Bazaar) il marchio Missoni iniziò ad essere acquistato dai department store americani. Isabella Blow, redattrice inglese di Tatler nonché mentore di Philip Treacy, si innamorò della collezione di Lee Alexander McQueen, giovane studente della Central Saint Martins e acquistò tutti i look per 5mila sterline, saldando il conto versando al geniale stilista 100 pound a settimana. In Italia ‘Who Is On Next?’, il progetto di scouting di Altaroma in collaborazione con Vogue Italia chiuso nel 2022, ha contribuito enormemente all’emergere di designer quali Marco de Vincenzo, Gabriele Colangelo, Arthur Arbesser e, più recentemente, Setchu, Federico Cina, Niccolò Pasqualetti, Casa Preti e Francesco Murano. Negli ultimi anni la crisi editoriale ha visto ridurre la foliazione delle riviste di settore, basti pensare che negli ultimi dieci anni il numero di settembre di Vogue Us ha perso il 60% delle pagine pubblicitarie passando dalle 615 nel 2015 (su 832 totali) alle 246 dell’ultimo numero di 378 pagine. Ancora una volta a pagarne le conseguenze sono i marchi indipendenti ed emergenti che non hanno la possibilità di acquistare pagine di pubblicità e, quindi, di essere pubblicati nei servizi fotografici principali.
Sulla cover di giugno di Vogue Italia la modella Mona Tougaard indossa un total look Louis Vuitton (Lvmh), in quella di maggio Mariacarla Boscono sfoggiava ben tre outfit Dior (Lvmh), il mese precedente Léonie Cassel era in Givenchy (Lvmh), a marzo è stata la volta di Bella Hadid in Prada, brand di cui è testimonial, a febbraio Awar Odhiang in Balenciaga (Kering). La stessa strategia – premiare i big brand dei colossi del lusso con copertine e pagine di redazionali – è seguita da quasi tutte le testate patinate del settore, in Italia e all’estero. Nel recente maxi numero di D (700 pagine per celebrare i 30 anni del settimanale) hanno trovato spazio dieci interviste ad altrettanti marchi della new wave italiana tra cui Ilenia Durazzi, Ludovico Bruno, Luca Lin di Act N°1, Luca Magliano, Carlotta Oddi di Alanui, Galib Gassanoff di Institution (tra i finalisti del prestigioso Lvmh Prize 2026). Si tratta di un’eccezione, meglio non abituarsi. La soluzione? Ripiegare sulle riviste indipendenti, sempre più numerose, decisamente più costose ma ‘da collezione’, spesso trimestrali o semestrali. Dopo la generazione di Pop, Perfect, AnOther e A Magazine, è ora la volta di pubblicazioni come EE 72, Sixteen, CommON e Mastermind. All’interno è possibile trovare servizi fotografici dedicati anche a label sperimentali. A Milano le edicole specializzate e spazi come Frab’s confermano il successo di queste testate indubbiamente di nicchia ma, allo stesso tempo, per usare un termine purtroppo sempre più fuori moda, inclusive.
