L’immagine più forte ed emblematica del Capital Markets Day di metà aprile di Kering a Firenze è stato lo scatto di gruppo sul palco della Leopolda. Davanti alla folta platea di analisti e giornalisti (oltre 200 invitati) si sono schierati non solo i manager di tutti i brand del gruppo francese, ma anche tutti i principali designer: da Pierpaolo Piccioli a Demna, da Anthony Vaccarello a Louise Trotter. Una scelta piuttosto inedita, come a dire: “siamo tutti parte di una stessa squadra, i nostri destini nel rilancio di Kering sono legati indissolubilmente”. Una presenza scenica importante, almeno sul piano simbolico. Di fatto, la lunga mattinata si è rivelata un ‘one man show’ del CEO Luca de Meo, che ha parlato quasi ininterrottamente per oltre tre ore e mezza senza pause, snocciolando i piani industriali per tutti i brand del gruppo ed elencando gli obiettivi finanziari al 2030. Il focus principale ha riguardato l’ottimizzazione delle operations, con maggiori sinergie industriali e di marketing, l’efficienza dei costi e la velocità di commercializzazione. La strategia, battezzata ‘ReconKering’, ha come obiettivo il raddoppio nel medio termine del margine operativo ricorrente che si attestava all’11,1% nel 2025. Kering ha inoltre affermato di voler ripristinare completamente i fondamentali del gruppo entro la fine del 2028.
L’architettura della strategia di de Meo, comune a gran parte del mondo del lusso, si basa sulla disciplina del full price, con la chiusura di diversi outlet (Gucci ha una presenza importante di outlet in Cina), la riduzione del numero di punti vendita a livello globale e il ridimensionamento degli SKU (Stock Keeping Unit). Entro il 2030, due terzi delle boutique Gucci saranno rinnovate o rilocate. Gucci rappresenta oggi il 41% dei ricavi complessivi di Kering su un fatturato di gruppo di circa 14,7 miliardi di euro nel 2025. Dal 2022 al 2025, le vendite di Gucci si sono quasi dimezzate, passando da oltre 10 miliardi a circa 6 miliardi di euro, con un calo del 22% nel solo 2025. La missione di de Meo è duplice: ridurre il rischio derivante dalla dipendenza di Kering da Gucci, riequilibrando il contributo della moda alla redditività di lungo termine del gruppo, e contestualmente rilanciare il brand puntando su una concezione altamente aspirazionale. Sul fronte operativo, Kering intende rinnovare o riposizionare due terzi della rete Gucci, ridurre la superficie di vendita del 20% e i negozi di un terzo, per raddoppiare la densità di vendita entro il 2030. Il piano include obiettivi di crescita specifici per pelletteria, prêt-à-porter e gioielleria. Per la diversificazione strutturale del portafoglio, de Meo ha già anticipato la creazione di House of Dreams, una piattaforma d’investimento in brand emergenti pensata per ridurre la concentrazione del rischio su Gucci.
IL MERCATO NON SI ACCENDE
La presentazione ha convinto solo a metà gli analisti. Chiara Battistini di JPMorgan ha definito il documento “povero di indicazioni quantitative a breve termine, senza obiettivi espliciti di fatturato o margine per il 2026 o il 2027”. “La sequenza in tre fasi, con il ripristino strutturale che non si completerà prima della fine del 2026, la crescita sostenibile che si concretizzerà solo entro la fine del 2028 e la leadership riconquistata entro il 2030, suggerisce che la svolta richiederà molto più tempo di quanto sperino gli ottimisti”, ha aggiunto. Anche l’analista indipendente Claire Kent ha evidenziato la mancanza di indicazioni precise sui numeri: “Non è stata fissata alcuna tempistica concreta per gli obiettivi finanziari, oltre al raddoppio del margine ebit. Inoltre, non sono stati stabiliti obiettivi precisi per il quadriennio che va da oggi al 2030”. Kent ha inoltre criticato la gestione della presenza sul palco: “Sarebbe stato molto più convincente sentire i CEO dei singoli brand, in particolare la CEO di Gucci, Francesca Bellettini”. E in una nota a ridosso della presentazione, l’analista Luca Solca di Bernstein ha spiegato che il messaggio di de Meo si è focalizzato sul fatto che c’è molto da ottimizzare sul fronte delle operazioni, dell’efficienza dei costi e della velocità di immissione sul mercato. “Lo spirito sembra essere ‘concentriamoci su ciò che possiamo controllare’ e ‘non tolleriamo prestazioni scadenti in nessun ambito’, in uno sforzo ad ampio raggio per professionalizzare e razionalizzare processi e organizzazione”. Tuttavia nella stessa nota Solca ha tenuto a precisare come gli sforzi di Demna su Gucci vadano letti in senso positivo. Il marchio della doppia G rimane un elemento cruciale per Kering ma, per de Meo, al momento resta una ‘patata bollente’ da gestire, insieme a McQueen – che ha appena nominato il nuovo CEO (Gianfranco D’Attis, ex Prada) che affronterà il radicale intervento previsto: ridimensionamento della rete retail, sfoltimento di prodotto e tagli significativi.
La sfida per Gucci resta del tutto aperta nell’ambito creativo. Le prime collezioni di Demna non hanno ancora convinto gli addetti ai lavori, che hanno sottolineato un approccio prudente, con riferimenti ai codici storici del brand più che una visione nuova. Una scelta che al momento contrasta con ciò che il mercato richiede: una motivazione convincente per riconquistare la clientela aspirazionale persa nel corso degli anni da buona parte dei marchi del lusso. A confermare le perplessità, la sfilata cruise di New York di maggio che ha inanellato critiche sui social per la scelta di puntare sulla mega location e sulle celebrities, mettendo in secondo piano la collezione. Il mercato, del resto, non del tutto convinto, come lo è anche dell’annuncio della sponsoriship di Formula 1 con il team Alpine, anche se durante l’assemblea generale annuale che è tenuta a fine maggio, de Meo ha tenuto a rimarca che il rilancio di Gucci sotto Demna sta andando nella giusta direzione e che le prime reazioni alle collezioni ‘Famiglia’ e ‘Primavera’ di Demna sono state “molto incoraggianti, soprattutto da parte dei clienti più influenti”. In borsa, il titolo dopo i recuperi di ottobre 2025, da inizio anno ha perso circa il 19%: meglio di Lvmh (-27%) ma ancora lontano dal recupero completo della fiducia.
