Il lancio del ‘Royal Pop’, frutto della collaborazione tra Swatch e Audemars Piguet, segna una discontinuità nel mondo dell’orologeria svizzera. È la prima volta che un co-branding tra due marchi genera un prodotto ad hoc, una citazione del celebre ‘Royal Oak’ in formato ‘pop’ da taschino, e soprattutto la prima collaborazione tra un grande gruppo del segmento accessibile e una maison indipendente dell’alta orologeria capace di produrre un fenomeno di massa.
Scene familiari per la moda, che da decenni unisce alto e basso in lanci con seguiti importantissimi a partire dal debutto del connubio di Karl Lagerfeld per H&M nel 2004, un successo che andò poi a sdoganare il concetto tanto da farlo diventare un’abitudine per i consumatori. Anche il mondo del tech ha conosciuto la sua versione di questo schema con la collaborazione, in essere da oltre dieci anni, tra Apple ed Hermès per i cinturini dell’Apple Watch. L’orologeria tradizionale, invece, non ha mai abbracciato la cultura del co-branding come leva strategica, costruendo il proprio valore sull’esclusività. Il ‘MoonSwatch’ del 2022 aveva incrinato questa logica, ma con una differenza sostanziale: Omega e Swatch appartengono allo stesso gruppo, e i rischi reputazionali erano sostenuti da una proprietà comune. Ma certo, come detto, il ‘Royal Pop’ è un’altra cosa. Peraltro, la mossa va letta nel contesto di un settore ancora in fase di normalizzazione dopo il picco post-pandemico, e stretto tra i grandi marchi che monopolizzano il mercato. Per Swatch, la collaborazione innalza il capitale simbolico agganciando il marchio a una icona del lusso orologiero. Per Audemars Piguet la direzione è opposta: estendere la reach verso un pubblico giovane e aspirazionale, difficilmente alla portata del ‘Royal Oak’, che può avvicinarsi all’immaginario della maison attraverso un oggetto accessibile.
La sfida è lanciata. E il suo esito si misurerà sul lungo periodo, soprattutto sul fronte generazionale. Il lusso sa bene che i clienti più fedeli sono spesso quelli conquistati quando il brand era ancora un sogno fuori portata. Se quella semina funzionerà, il ‘Royal Pop’ potrebbe rivelarsi non un’eccezione nella storia di Audemars Piguet, ma un investimento lungimirante. E potrebbe aprire una strada più ampia: quella di un settore, l’alta orologeria, che impara finalmente a giocare la partita delle collaborazioni, un territorio in cui la moda ha già dimostrato che abbassare la soglia d’accesso non fa che alimentare il mito.
