Nel 2026 inizierà la ripresa dei top brand di settore ma, per McKinsey, con l’affermarsi dei marchi di nicchia le quote di mercato stanno già ridistribuendosi in modo più equilibrato. Per il settore le previsioni sono positive.
Il biennio 2023-2024 è stato uno spartiacque per il mercato globale dello sportswear con un prima in cui il mercato era dominato da pochi top player e, su tutti, da Nike e un dopo nel quale, a fronte di un calo dei big, i brand di nicchia – soprattutto quelli specializzati in singole discipline come yoga o running – hanno conquistato quote di mercato rilevanti. Ad eccezione di Adidas, che è riuscita a chiudere l’esercizio fiscale del 2024 in positivo (+10,5%), i grandi brand storici hanno visto ancora bilanci in difficoltà, da Nike a Puma ad Under Armour. Dall’altra parte, i brand definiti “challenger”, come Hoka (Deckers), On, Lululemon e Asics, hanno guadagnato terreno. On ha chiuso l’ultimo fiscal year a +29,4% a cambi correnti, grazie alla forte domanda nonostante gli incrementi di prezzo, mentre Hoka ha superato i 2,2 miliardi di dollari di fatturato nel 2025 (1,87 miliardi di euro, +23,6 per cento). Questo scenario delinea la fine dell’oligarchia dei top player e l’inizio di una ‘nuova democrazia’ dello sportswear in cui i brand considerati fin qui ‘minori’ hanno progressivamente conquistato quote di mercato creando un nuovo equilibrio competitivo.
UNA PROPOSTA SU MISURA
“Negli ultimi anni i brand minori hanno dimostrato di crescere molto più rapidamente rispetto ai grandi colossi dello sportswear. Secondo il McKinsey Global Fashion Index, nel 2020 i challenger brand generavano circa il 20% dei profitti economici del segmento, percentuale che oggi si avvicina al 60 per cento. Per gli incumbent, invece, la percentuale di profitti da loro generata nel periodo si è quasi dimezzata, passando dall’80% al 40% circa”, spiega a Pambianco Magazine Gemma D’Auria, senior partner e leader globale del settore apparel, fashion and luxury di McKinsey.
Questo vantaggio competitivo si è costruito attorno ad alcune caratteristiche ricorrenti nei challenger. Come sottolinea D’Auria, il successo è legato “alla loro capacità di costruire una proposta di valore ‘su misura’, autentica e riconoscibile, in un contesto in cui lo sport è diventato un elemento sempre più importante dell’espressione personale. La crescita di questi marchi è stata inoltre favorita dal contesto distributivo: mentre i grandi brand hanno spostato il focus verso il direct-to-consumer, molti challenger hanno adottato strategie wholesale-first, collaborando con retailer specializzati per costruire credibilità ed espandere la propria presenza”.
Questo equilibrio competitivo ha temporaneamente ridotto la leadership assoluta dei big brand, aprendo spazio a una maggiore frammentazione del mercato. Per il 2026, tuttavia, si prevedono segnali di stabilizzazione: i leader storici stanno tentando di recuperare terreno, mentre alcuni marchi di seconda fascia sembrano avviarsi verso un rallentamento più strutturale. “Oggi il divario tra incumbent e challenger non è più così marcato. Il tradizionale vantaggio competitivo dei grandi player è destinato a ridursi e le quote di mercato stanno già ridistribuendosi in modo più equilibrato”, aggiunge D’Auria.
LA RIPRESA DEI BIG
Se l’ultimo biennio è stato segnato dal successo dei brand challenger, per il 2026 questa dinamica è stemperata dal ritorno dei big come Nike, Puma e Under Armour che, già a partire dal 2025, hanno avviato un percorso di rilancio per tornare ad essere competitivi sul mercato. Per l’intero esercizio 2026, Under Armour prevede un calo dei ricavi tra il 4 e il 5%, ma conta di consolidare il proprio posizionamento come marchio tecnico e prestazionale, puntando su efficienza e crescita soprattutto nel mercato Emea, che lo porterà ad una ripresa nel 2027. Secondo gli analisti di Barclays, Puma tornerà a crescere a partire dal 2027, dopo un 2025 di “reset” e un 2026 che sarà di “transizione”. Ma il ritorno più atteso è quello di Nike grazie alla strategia di rilancio del nuovo CEO Elliott Hill, arrivato alla guida dell’azienda alla fine del 2024. La ripresa, tuttavia, è ancora lontana, anche se nel secondo trimestre di questo esercizio fiscale le vendite sono cresciute dell’1% su base annua.
LO SCENARIO FUTURO
Nel complesso, le prospettive del comparto che si appresta a raggiungere i 540 miliardi di dollari nel 2030, restano positive. “L’abbigliamento sportivo ha registrato una crescita più rapida rispetto alla moda non di lusso a livello globale e potrebbe proseguire lungo questa traiettoria, trainato in particolare dai mercati statunitense e cinese”, spiega Gemma D’Auria. Nel 2025, prosegue, “lo sportswear supererà il resto del mercato moda di due o tre punti percentuali in Europa e negli Stati Uniti e di cinque o sei punti percentuali in Cina”, mentre “l’America Latina rappresenta una delle aree più promettenti, con un cagr annuo stimato intorno al 12% fino al 2029”. Alla base di questa dinamica vi sono fattori strutturali ormai consolidati: la progressiva sfumatura dei confini tra moda e activewear, la crescente attenzione alla salute in tutte le fasce d’età e un accesso sempre più ampio ai media e agli eventi sportivi. In questo contesto, osserva l’esperta, i brand più performanti saranno quelli che “investiranno in modo significativo nell’innovazione di prodotto, nella costruzione di community solide e attive ma anche nell’uso avanzato dei dati e dell’intelligenza artificiale per personalizzare l’offerta”. “In questo scenario – conclude D’Auria – per i grandi brand si delineano due possibili direttrici strategiche: da un lato, rafforzare il proprio ruolo come marchio stand-alone; dall’altro, sviluppare una house of brands, ossia un portafoglio di marchi complementari, ciascuno caratterizzato da un’identità solida e ben definita”.
