Nel biennio 2024-2025 la bussola della moda si è spostata a Ovest. In un contesto di rallentamento per il lusso globale, gli Stati Uniti si sono rivelati un’eccezione, diventando il principale motore di un mercato in sofferenza. Qui, dove i consumi locali hanno mostrato una sorprendente tenuta e il turismo ha ripreso vigore, i brand americani hanno trovato terreno fertile per recuperare visibilità e quote di mercato. La conferma arriva anche dall’ultimo Lyst Index Q3 2025, in cui sei dei dieci prodotti più ricercati sono firmati da marchi statunitensi come Nike, Skims, Ralph Lauren e Coach. A sostenere questa crescita è stato soprattutto il segmento premium, storicamente presidio dei brand made in Usa. I consumatori aspirazionali del lusso, frenati dagli aumenti di prezzo delle maison europee, hanno ripiegato su marchi meno esclusivi ma ancora desiderabili, con un posizionamento più accessibile (200–500 dollari per leather goods e accessori, ovvero tra i 170 e i 426 euro).
Si tratta di un bacino di domanda che ha trovato in marchi come Coach e Polo Ralph Lauren un nuovo riferimento per lo shopping fashion. Non sorprende quindi che il mercato finanziario abbia premiato il settore: nel 2025 il titolo Tapestry, che detiene la proprietà di Coach, ha raggiunto il suo massimo storico con una crescita di oltre il 93%, così come Ralph Lauren Corp che ha visto il suo titolo volare a +61,4 per cento.
Al dinamismo dei consumi si è affiancata una strategia di marketing particolarmente efficace. I brand americani hanno costruito prodotti progettati per diventare virali su TikTok, campagne digital-first, collaborazioni con celebrity e influencer e continue sperimentazioni con il mondo digitale. Nel frattempo, sul mercato interno si è diffusa una rinnovata inclinazione verso il “buy American”: sempre più consumatori scelgono marchi domestici, un fenomeno analogo a quanto osservato in Cina con il crescente favore verso i brand locali. Un ulteriore driver di crescita è arrivato dal ritorno dei mall e, soprattutto, degli outlet. Negli Stati Uniti il tanto annunciato “retail apocalypse” sembra essere stato smentito e gli outlet hanno addirittura sovraperformato i negozi full-price nel 2024. In questo scenario i marchi Usa, forti della loro presenza capillare in questi canali, hanno convertito l’aumento del traffico fisico in vendite in crescita.
Tra i protagonisti di questa riscossa Ralph Lauren, che ha archiviato un esercizio fiscale da oltre 7 miliardi di dollari, di cui circa 3 miliardi generati in Nord America, macinando peraltro utili importanti. Il marchio ha saputo capitalizzare sul trend estetico “old money”, riportando in auge un immaginario preppy classico diventato virale sui social. Parallelamente, ha accelerato sull’innovazione: dalla collaborazione con Fortnite, che ha reinterpretato l’iconico logo Polo secondo il linguaggio del gaming, ai caffè Ralph’s e agli eventi immersivi. Secondo Lyst, negli ultimi tre mesi, le ricerche del marchio sono cresciute del 6% anche grazie alla sua forte presenza culturale, amplificata da episodi come l’abito a righe Ralph Lauren indossato da Taylor Swift nell’annuncio del suo fidanzamento. Sulla stessa scia, spicca Coach che ha messo a segno una crescita del +10% nel 2025, contribuendo a portare Tapestry al record di 7 miliardi di ricavi annui. Nell’ultimo trimestre fiscale, il brand ha dichiarato di aver acquisito circa 2 milioni di nuovi clienti in Nord America di cui il 60% rappresentato da Gen Z e Millennial. Il successo è legato a una serie di it bag: dalla Pillow Tabby, diventata meme su TikTok, alla Brooklyn Bag, esplosa dopo essere stata indossata ripetutamente da Bella Hadid e poi consacrata come prodotto più caldo del trimestre su Lyst. Nel terzo trimestre del 2025 la domanda globale del brand è aumentata del 29%, con un forte impatto anche sul mercato second-hand.
Guidato da Stuart Vevers, Coach ha investito massicciamente in advertising, scelto ambassador popolari come Lil Nas X e sperimentato formati innovativi e iniziative di product placement con serie e film di successo tra cui “Il diavolo veste Prada 2” e “The Summer I Turned Pretty”. Più graduale ma solida è anche la crescita di Tommy Hilfiger, parte del gruppo americano Pvh Corp., che nel primo trimestre del 2025 ha registrato vendite a +3% a livello globale e +7% in America. L’etichetta ha poi proseguito con una crescita del +1% anche nel terzo trimestre, contribuendo al +2% dei ricavi di gruppo. Il marchio ha aggiornato il suo dna preppy anni ’90 attraverso capsule legate alla cultura pop (come quella per il film “F1: The Movie”) e un uso mirato dei canali digitali, dal metaverso alle sfilate virtuali su Roblox.
Accanto ai marchi storici, crescono poi player come Skims e Reformation, che oggi presidiano il segmento del casual femminile e dello shapewear riscuotendo successo soprattutto tra la Gen Z. Skims, in particolare, secondo Lyst registra un incremento del 271% nella domanda grazie a lanci virali come il Face Wrap e il Nipple Bra. Nella fascia mass market, anche i brand dal background tipicamente americano come Gap e American Eagle sono tornati centrali nello shopping globale, complici momenti di viralità e ambassador come Sydney Sweeney,protagonista di una contestata campagna pubblicitaria nella quale il marchio ha giocato con parole “jeans” (i pantaloni) e “genes” (i geni). Il ritrovato slancio dei brand americani si inserisce in un quadro di rallentamento dei brand europei. Contestualmente, l’Europa sta assistendo a un’espansione significativa dei brand americani. Secondo il report Savills-Wwd, nel 2025 i retailer nordamericani hanno rappresentato oltre il 25% del totale delle nuove aperture retail nel continente, contro il 14% dell’anno precedente. Marchi come Alo Yoga, Lululemon, Vuori e numerosi brand premium hanno inaugurato nuovi flagship a Londra, Milano e Madrid, intercettando una domanda crescente per lo stile “American lifestyle”.
