Prima della pandemia, la Cina è stata il motore del lusso e il banco di prova delle strategie dei grandi gruppi internazionali. Oggi, però, lo scenario è cambiato e vede un’economia rallentata, la fiducia dei consumatori vacillare e bilanci delle grandi aziende fino ad ora in contrazione proprio per lo stop del mercato del Dragone. E mentre la Cina si trova ad affrontare la guerra dei dazi con gli Usa, si sta facendo spazio una nuova dinamica commerciale che vede da un lato un ritrovato nazionalismo dei consumi, con i cinesi che prediligono marchi domestici, spesso percepiti come più autentici, innovativi e vicini al loro stile di vita; dall’altro l’espansione di questi stessi brand verso mercati occidentali. Ma le realtà cinesi che si affacciano a Occidente non sono quelle più note nell’immaginario collettivo come Shein o Temu, si tratta bensì di brand premium o lusso entry-price che adesso puntano su un percepito alto attraverso prodotti di qualità e il reclutamento di nomi blasonati della moda europea.
L’esempio più recente è la nomina da parte di Bosideng (la principale holding cinese per la produzione di abiti in piuma d’oca) di Kim Jones come direttore creativo di Areal, il nuovo progetto di lusso del colosso cinese dei piumini. Un progetto che, come spiegato dal direttore creativo del brand Bosideng, Pietro Ferragina a Fashion Network “per ora è pensato solo per la Cina”, ma non esclude la possibile espansione all’estero. Su questa stessa scia, il brand di borse e pelletteria Dissona, ha guadagnato notorietà internazionale con Thomas Maurice, nominato a capo del design nel 2017 dopo aver lavorato per Hermés e Louis Vuitton.
Invece, guarda ora a Occidente Urban Revivo, definita la “Zara cinese”, che ha recentemente inaugurato un flagship store nel quartiere di SoHo a New York e ha annunciato un piano di espansione europeo a partire dal 2025, con aperture previste in Regno Unito, Francia e Germania, puntando su un modello “China-to-world”, ovvero basato su design contemporaneo, cicli produttivi accelerati e un’estetica internazionale che combina trend globali e sensibilità locali. Fondata nel 2006 a Guangzhou, l’azienda conta oggi oltre 400 punti vendita nel mondo e rappresenta uno dei marchi più ambiziosi del nuovo fast fashion cinese, posizionato in una fascia premium accessibile.
Nel segmento borse e pelletteria, i marchi cinesi, soprattutto quelli con prezzi che vanno dai mille ai 10mila yuan (ovvero dai 120 ai 1200 euro circa) stanno compiendo un salto qualitativo senza precedenti. Brand come Songmont, Dissona, Duanmu, Grotto e Qiuzhen stanno ridefinendo il concetto di lusso “made in China” con prodotti dal design ricercato, materiali di alta qualità e storytelling sofisticato, segno di una crescente disponibilità dei consumatori a pagare per il valore percepito. Secondo i dati di vendita pubblicati da TMall, uno dei principali e-commerce per la moda cinese, i marchi locali Songmont e Qiuzhen si collocano come diretti competitor di Coach classificandosi subito dopo il brand del gruppo Tapestry per numero di vendite.
Contemporaneamente, il successo di piattaforme online come Taobao e Xiaohongshu, caratterizzate da offerte massicce e marchi nativi digitali, abili nel comunicare valori di qualità, sostenibilità e appartenenza culturale, ha portato all’erosione di margini e rallentamento delle vendite nel territorio per brand come Fast Retailing (Uniqlo) a Nike che si trovano ora a fronteggiare una concorrenza locale sempre più agguerrita.
Nike, in particolare, nel 2025 ha registrato un calo nelle vendite nella Grande Cina, dove realtà come Anta Sports e Li-Ning hanno guadagnato terreno mescolando tecnologia, design contemporaneo e riferimenti alla cultura locale. Anta Sports, colosso a cui fanno capo, tra gli altri, i brand Fila e Anta (a sua volta il maggiore azionista di Amer Sports, gruppo con in portfolio marchi come Arc’teryx, Salomon e Wilson), continua a crescere double digit puntando a sfidare colossi come Nike e Adidas, mentre Li-Ning ha conquistato le fasce più giovani con linee yoga e wellness che hanno persino superato Adidas nel mercato cinese di fascia media.
Nella gioielleria il vento del cambiamento soffia nella stessa direzione. La star del settore è Laopu Gold, definita “l’Hermès d’oro”, che nel primo semestre 2025 ha visto le vendite crescere del +252%, raggiungendo 14 miliardi di yuan (pari a oltre 1,6 miliardi di euro al cambio di oggi). L’azienda ha saputo coniugare l’estetica del lusso con la tradizione orafa cinese, attirando clienti che, pur restando fedeli ai grandi brand del lusso più noti, vogliono anche esprimere un certo orgoglio nazionale.
Il fenomeno non esclude neanche il beauty dove, ad esempio, marchi locali come Perfect Diary, Proya e S’Young stanno erodendo la quota dei giganti globali come L’Oréal. Perfect Diary, dopo il boom del 2020, è tornato a crescere nel 2025 grazie a un riposizionamento mirato sullo skincare, a prezzi accessibili, ad una comunicazione percepita come “autentica” dai consumatori cinesi e a una strategia di live streaming su Xiaohongshu che parla direttamente ai consumatori tra i 20 e i 35 anni. L’evidenza è che i brand cinesi non si limitano più a imitare l’Occidente, ma costruiscono un’identità distintiva, fondata su design, tecnologia e cultura locale. Come riportato da Fashion Network, secondo la società di consulenza Frost&Sullivan, nel 2025 la quota di mercato dei cosmetici locali supererà quella dei brand stranieri, raggiungendo il 50,4 per cento.
Dietro la spinta ai consumi locali ci sono alcune manovre strategiche del Governo, come le procedure avviate già nel 2021 dal Dipartimento della Pubblicità del Comitato Centrale del Partito Comunista Cinese (PCC) per promuovere soprattutto marchi di beni di consumo di fascia alta in settori come la cosmetica, l’abbigliamento e i prodotti elettronici, e come il Government work. Lo scorso marzo, infatti, il primo ministro cinese Li Qiang ha annunciato di aver stanziato per il 2025 un pacchetto di incentivi pari a 300 miliardi di yuan (circa 36,2 miliardi di euro al cambio di oggi), il doppio rispetto ai 150 miliardi di yuan disposti nel 2024, per sostenere i consumi interni e l’economia del Paese principalmente attraverso sovvenzioni per la sostituzione di beni obsoleti con modelli più recenti ed efficienti e per aumentare i salari del ceto medio (designato per essere il motore della futura crescita del paese, ndr).
