Una sfilata per celebrare i suoi primi 13 anni, una distribuzione che si apre anche al brick mortar e un e-commerce che assume sempre più la forma di un multibrand. Shein, il gigante cinese dell’ultra fast fashion sta cambiando approccio? Sembrerebbe, ma non del tutto: “Nasciamo digitali e lo restiamo, è l’online la nostra vocazione, ma vogliamo avvicinarci sempre di più ai nostri consumatori”, ha riassunto Christina Fontana, senior director brand operations Emea di Shein e responsabile del marketplace per l’Europa, raccontando a Pambianconews delle trasformazioni che il colosso della moda (e non solo) a basso costo sta attraversando, a margine dello show-evento – ‘The urban ritual’- che si è tenuto proprio a Milano, presso lo spazio Rubattino56.
Sono tante le iniziative offline che da tempo il dragone mette in atto, intercettando i suoi consumatori in giro per il mondo: anche in Italia si sono avvicendati pop-up store nelle città più strategiche, da Milano a Napoli, ma è in Francia che sta per partire una serie di opening di insegne fisiche permanenti, sotto forma di corner che trovano spazio nei department store, una delle quali (e che ha suscitato non poche polemiche) proprio a Parigi, nella sede di Bhv del Marais.
“Il nostro business model di fondo è rimasto invariato, la nostra formula produttiva è on demand: produciamo pochi articoli per volta, li immettiamo nel mercato e monitoriamo il feedback dei nostri clienti. Se quest’ultimo è positivo, proseguiamo”, spiega Fontana. Un aspetto da tempo dichiarato dal player asiatico e che incuriosisce per la sua alterità rispetto al modus operandi standard della moda ultra-veloce.
E alle accuse di produrre troppo, molto più di quanto sia effettivamente assimilabile dal mercato, Fontana risponde: “Noi non abbiamo invenduto, produciamo esattamente ciò che le persone vogliono”. Proseguendo: “Il nostro esubero si mantiene low single digit, è pressoché irrisorio, perché risponde ai bisogni specifici dei nostri clienti. Si tratta di una rivoluzione copernicana se si pensa a come l’alta moda proceda al contrario, con i direttori creativi che dettano i trend. Ma qualcosa sta cambiando anche lì, basti pensare a quanto appena annunciato da uno dei colossi del lusso (riferendosi a Kering e alla strategia messa a punta dal nuovo CEO Luca de Meo, ndr)”.
Negli ultimi anni anche la stessa piattaforma di Shein e il suo modello distributivo sono cambiati. Da sempre il player vende sul proprio e-commerce – in cui confluiscono tutte le piattaforme locali – i prodotti a marchio Shein e una serie di label dai nomi meno noti ma sempre prodotti dalla stessa casa madre, spiega la manager. Da oltre un anno, però, la piattaforma si è aperta anche alla vendita di brand terzi, diventando un vero e proprio marketplace. A quello italiano, nello specifico, si appoggiano 80 marchi tricolore, tra cui Mia Cosmetics (beauty), Weby District (eyewear) e Mauro Ferretti (home decor).
“Anche in questo caso – spiega Fontana – abbiamo risposto a un bisogno di espansione e diversificazione della proposta manifestato dai nostri consumatori. Inoltre, si tratta di un’opportunità per noi di sfruttare la nostra potenza digitale per offrire supporto ai marchi che hanno bisogno di acquisire slancio, soprattutto online, affacciandosi su un mercato ampio come il nostro”.
E guardando ai mercati, Fontana – pur non entrando nei dettagli del peso delle singole divisioni – spiega: “Il valore dei Paesi europei che presidiamo rispecchia il peso dell’e-commerce in quegli stessi Paesi. Per quanto riguarda l’Italia, si posiziona nella nostra top five”. Ed è la moda, in Italia ma anche in generale, a continuare a rappresentare il segmento imbattuto della proposta targata Shein, anche in termini relativi alcune divisioni lifestyle crescono di più.
“In Italia, in particolare, supportare i brand nel potenziare la propria presenza online è un bisogno impellente, che noi stiamo intercettando”.
