Il mercato italiano degli orologi da polso nel 2024 ha mantenuto una sostanziale stabilità, con un valore complessivo di poco inferiore ai 2 miliardi di euro, per un totale di 1,89 miliardi (-1 per cento). Questa è la stima elaborata da NielsenIQ & GfK per Assorologi sulla base dell’analisi comparativa delle diverse fonti disponibili, tra cui l’indagine mensile retail panel e la ricerca annuale consumer panel.
Nello specifico, secondo i dati raccolti nell’indagine ‘Consumer orologi 2024’, i segnatempo acquistati nel corso dell’anno sono stati circa 5,3 milioni, registrando una lieve contrazione dello 0,7% rispetto al 2023 per 4,3 milioni di acquirenti (erano 4,5 milioni nel 2023, un balzo negativo rispetto ai 5,6 milioni nel 2019). Il valore di questi acquisti si attesta a 1,3 miliardi di euro, con una riduzione dell’1,5 per cento. Parallelamente, l’indagine retail, che si concentra sulle vendite nelle orologerie indipendentemente dalla nazionalità dell’acquirente, evidenzia un mercato stabile con 3,9 milioni di pezzi venduti per un valore di 1,1 miliardi di euro (-2,2 per cento).
L’analisi del comportamento dei consumatori conferma che, nonostante il contesto economico e sociale incerto, le vendite di orologi risultano consolidate rispetto agli ultimi due anni. Il canale online, dopo un triennio di flessione, ha registrato una leggera ripresa, rappresentando il 35,4% delle vendite in termini di quantità e il 25,6% a valore. Tuttavia, non si è ancora tornati ai livelli raggiunti nel periodo della pandemia, quando la quota online superava il 40 per cento. D’altro canto, il canale delle gioiellerie ha perso terreno, pur rimanendo il principale punto di riferimento del settore, con una quota del 43% in termini di quantità (47% nel 2023) e del 56% a valore (64% nel 2023).
Tra i principali driver d’acquisto si evidenzia un incremento dell’importanza del design, che si attesta al 34% (31% nel 2023), mentre il peso della marca si è ridotto al 27%, contro il 31% del 2023. Il prezzo, invece, è rimasto un fattore stabile, incidendo per il 25% sulle scelte dei consumatori (26% l’anno scorso).
Il segmento degli smartwatch continua a mostrare segnali di maturità e diffusione trasversale tra i consumatori. Il volume degli acquisti nel 2024 è stato di circa 2,4 milioni di unità, in linea con l’anno precedente (-0,3 per cento). L’analisi demografica evidenzia la fine della connotazione prevalentemente maschile e giovanile di questo prodotto, ora equamente distribuito tra uomini e donne e con una crescente diffusione tra fasce d’età più mature (+55 anni 32%). Il canale online rimane il principale per l’acquisto di smartwatch, con il 52% delle transazioni e una netta leadership di Amazon (37%), seguito dai siti ufficiali dei brand (8%) e da altre piattaforme di e-commerce (3%). Nel canale fisico, i principali punti vendita rimangono le catene di elettronica (27%), mentre le orologerie tradizionali e i negozi monomarca registrano quote marginali (entrambi al 5 per cento).
Infine, con una lente sul mercato del secondo polso, le variazioni percentuali sono stabili rispetto al 2023: l’indagine riporta brevemente che l’8% dei segnatempo tradizionali è di secondo polso, mentre la fetta di smartwatch corrisponde al 7 per cento.
“Il mercato dell’orologeria dimostra una notevole resilienza, mantenendo stabilità nelle sue dimensioni fondamentali”, afferma il presidente di Assorologi, Marcello Borsetti. “Nonostante un contesto macroeconomico complesso e segnato da incertezze, il settore conferma la sua solidità, a testimonianza di un interesse e di un valore che il consumatore continua a riconoscere all’orologio. Allo stesso tempo, le aziende continuano a investire in innovazione attraverso lo sviluppo di nuovi materiali, design e tecnologie, elementi chiave per rafforzare ulteriormente l’attrattività del prodotto. Dopo anni in cui l’inflazione ha inciso sul potere d’acquisto, la stabilizzazione dei prezzi apre scenari più favorevoli. Tuttavia, il consumatore resta cauto, con una propensione all’acquisto ancora condizionata da fattori esterni – dall’andamento dell’economia alle dinamiche sociali e politiche internazionali – che ne frenano le scelte. È evidente che il settore non soffre di una crisi d’identità, bensì di un contesto che ne limita la piena espressione in termini di volumi d’affari. La costanza dei consumi, pur in questa fase attendista, conferma il ruolo dell’orologeria come segmento di riferimento nel mondo degli accessori personali, capace di mantenere il proprio fascino e la propria rilevanza nel tempo”.
