Il mercato del secondo polso di orologi svizzeri ha continuato a registrare una contrazione dei prezzi anche nel 2024, consolidando un trend di 11 trimestri consecutivi di calo iniziato dal picco di maggio 2022. I prezzi dei segnatempo sono diminuiti del 5,7% su base annua nel 2024, un rallentamento meno drastico rispetto al calo del 10,6% registrato nel 2023 ma che traduce comunque un periodo di crisi generale del settore. È ciò che emerge secondo il report ‘Swiss Watches: Secondary prices continue to decline’ di Morgan Stanley in collaborazione con WatchCharts pubblicato martedì scorso.
Nello specifico, il fenomeno ha colpito in modo trasversale la divisione, con 28 delle 35 maison svizzere monitorate che hanno riportato riduzioni di prezzo. I marchi che hanno avuto maggiori difficoltà sono stati quelli con un prezzo medio di rivendita superiore a 10mila dollari (circa 9.500 euro) e che si affidano in larga misura a modelli sportivi, anche se in generale tutti i brand con un prezzo superiore a 3mila dollari hanno registrato una performance negativa. I produttori di orologi entry-level sono invece andati meglio, registrando in qualche caso addirittura un andamento positivo. I brand tradizionalmente dominanti nel mercato secondario – Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet – hanno visto nell’anno una contrazione delle loro quote di mercato del 2%, a fronte di una minore domanda per i modelli di alta gamma e di un aumento dell’interesse per altri marchi. Nello specifico, Rolex ha registrato un calo del 5%, Patek Philippe del 5,7% e Audemars Piguet del 7,3 per cento. La percentuale di modelli di questi brand scambiati sopra il prezzo retail è inoltre diminuita rispetto all’anno precedente.
Nel report si legge inoltre che i prezzi di Rolex hanno toccato il livello più basso degli ultimi quattro anni, calando del 3% rispetto a gennaio 2021, mentre Patek Philippe e Audemars Piguet, pur mantenendo un apprezzamento a livello di reputazione di brand rispettivamente del 22% e del 28% rispetto a quattro anni fa, si trovano ai livelli più bassi degli ultimi tre anni e mezzo. Parallelamente, il programma ‘Certified pre-owned’ (Cpo) di Rolex – il programma ufficiale di usato certificato della maison ginevrina – ha registrato una crescita significativa, con vendite triplicate su base annua nel 2024, raggiungendo i 300 milioni di dollari.
Con una lente sul quarto trimestre del 2024, i prezzi sul mercato secondario hanno subito un ulteriore calo dell’1,5% rispetto al trimestre precedente, confermando la tendenza negativa. Tra i brand più colpiti, Rolex ha registrato una diminuzione dell’1,7%, Audemars Piguet dell’1,6% e Patek Philippe dello 0,6 per cento. Le difficoltà hanno riguardato soprattutto i modelli sportivi di fascia alta, mentre le maison con prezzi medi inferiori ai 1.000 dollari hanno performato meglio. Nel complesso, Richemont è stato il gruppo con il peggior risultato nel Q4 (-2,4%), mentre Lvmh (-0,3%) e Swatch Group (-1,5%) hanno registrato cali più contenuti.
E a proposito dei gruppi del lusso, Richemont ha appunto registrato la maggiore contrazione dei prezzi nel quarto trimestre, con marchi come Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, A. Lange & Söhne e Piaget in calo di oltre il 2 per cento. Cartier, nonostante un quarter debole, si è distinto come il miglior performer del gruppo nella fascia di prezzo superiore ai 3mila dollari, con un incremento del 18% delle vendite sul mercato secondario rispetto all’anno precedente. Anche altri marchi del gruppo hanno visto una crescita delle vendite di secondo polso, grazie a una migliore percezione del valore in seguito al calo dei prezzi di rivendita.
Il Gruppo Swatch si è rivelato il miglior performer del 2024 grazie ai suoi brand entry-level, che hanno registrato performance positive. Tuttavia, Swatch ha risentito negativamente del calo di valore della ‘MoonSwatch’, con un impatto significativo sulle sue performance. Dopo due trimestri di relativa stabilità, infatti, Swatch è stato il marchio con la peggiore performance del quarto trimestre (-8,4%). Il gruppo svizzero, oltretutto, ha appena chiuso l’esercizio fiscale 2024 con una frenata delle vendite e degli utili, peggiore rispetto alle attese degli analisti. Lvmh, invece, ha riportato nell’anno un calo del 6,4% nei prezzi secondari dei suoi marchi di orologeria, con Tag Heuer, Bulgari e Zenith in linea con il mercato e Hublot come brand più penalizzato.
Per il 2025, il report di Morgan Stanley prevede che i prezzi sul mercato secondario continueranno a scendere, poiché il divario tra prezzi retail e secondari si sta ampliando. Tra le possibili strategie per contenere il fenomeno il report evidenzia l’espansione dei programmi Cpo, già adottati con successo da Rolex e in sviluppo da parte di altri marchi come Audemars Piguet e Vacheron Constantin. Sul mercato primario, invece, le vendite sono attese in contrazione nella prima metà dell’anno, con Lvmh, Richemont e Swatch Group che potrebbero continuare a sottoperformare rispetto al mercato complessivo.
