Il costo delle azioni di Puma è in picchiata di quasi venti punti percentuali in mattinata alla Borsa di Francoforte, dopo che l’azienda tedesca di sportswear ha condiviso risultati preliminari per il 2024 considerati dal mercato deludenti. Si appesantisce così il bilancio di questo inizio d’anno, con una performance che segna -21% rispetto ai 44 euro di inizio gennaio.
A preoccupare gli analisti, in particolare, sono state le vendite sottotono dell’ultimo quadrimestre e l’utile annuo; rispettivamente sono cresciute del 9,8% a 2,2 miliardi di euro, ovvero al di sotto della crescita a doppia cifra attesa dagli esperti del 12 per cento, mentre il profitto è stato anch’esso inferiore alle aspettative del mercato e si è attestato a 282 milioni di euro, in calo del 7,5% rispetto ai 305 milioni del 2023. Causa determinante sarebbero state “le maggiori spese per interessi netti e maggiori interessi di minoranza”, spiega la società nella nota ufficiale. L’ebit dell’intero anno 2024 è stato del 7% a 622 milioni di euro, a pari livello dell’anno scorso e l’azienda ha specificato la volontà di: “raggiungere l’obiettivo di un margine ebit dell’8,5% entro il 2027 e del 10% nel lungo termine”.
Tale obiettivo sarebbe sostenuto da un piano di efficienza dei costi già preannunciato dalla società tedesca insieme ai dati preliminari e che verrà definito e condiviso con maggiori dettagli alla diffusione dei dati economici ufficiali del full year 2024, prevista per il 12 marzo prossimo. Il programma di Puma prende il nome di ‘nextlevel’ e punta principalmente sul miglioramento del risultato operativo a partire dal 2025 congiuntamente ad una strategia di elevazione del marchio, anche per ‘fronteggiare la concorrenza con brand più grandi come Nike e Adidas‘, come sottolineano in una nota gli analisti di Deutsche Bank. Che aggiungono altresì un punto di vista ottimistico sul titolo di Puma: “Le azioni potrebbero reagire negativamente data l’apparente mancanza di slancio e i downgrade delle attese. Sebbene le prospettive a breve termine presentino alcune sfide, confidiamo nel piano a tre anni di Puma e di conseguenza valutiamo il titolo interessante per un investimento (buy)”.
Meno fiduciosi gli analisti di Barcalys, che ritengono verosimile il rischio che la strategia di riduzione dei costi distolga l’attenzione del management dall’aumento delle vendite e commentano in una nota: “In questa fase, vediamo più domande che risposte sul percorso che Puma intraprenderà nei prossimi tre anni, fino al 2027”.
Per accaparrarsi una fetta più grande del mercato globale dell’abbigliamento sportivo da 400 miliardi di dollari (secondo Euromonitor), Puma dovrà lavorare sul prodotto in modo puntuale e rinnovato, per non rischiare di indebolirsi ulteriormente come nell’anno fiscale appena concluso. Nel 2024 Puma ha infatti lanciato il modello ‘Speedcat’ ispirato alle corse automobilistiche, nel tentativo di dar vita a nuove tendenze in un mercato dominato da modelli come le ‘Samba’ di Adidas o le ‘Dunk’ di Nike, ma gli analisti di JP Morgan hanno affermato che l’andamento delle vendite delle Speedcat è stato più debole del previsto.
Tuttavia, il numero uno del brand è pronto a riprendere il passo, consapevole delle criticità con le quali Puma si deve confrontare e dei conseguenti risultati portati finora. “Sebbene abbiamo ottenuto una solida crescita delle vendite nel 2024 e fatto progressi significativi nelle nostre iniziative strategiche, non siamo soddisfatti della nostra redditività”, sottolinea nella nota Arne Freundt, CEO del gruppo, per poi aggiungere che, grazie a una serie mirata di azioni che verranno messe in campo, si aspetta una crescita più forte nel 2025 rispetto all’anno scorso.
