La coda finale del 2024 ha sollevato il velo sul tema ormai caldo dell’incremento dei prezzi del settore lusso. Secondo Bain & Company, questi aumenti hanno contribuito alla dispersione di circa 50 milioni di consumatori del lusso aspirazionale, allontanati dai ritocchi dei listini dei brand di fascia alta.
Non c’è da usare toni allarmistici e va detto che il movimento ‘in and out’ di questa categoria di consumatori si è sempre manifestato in presenza di fasi di espansione e contrazione del mercato del lusso. Da un altro punto di vista, però, la situazione si può leggere come un’opportunità di crescita per il segmento del premium lifestyle, un segmento che, anche sulla scia dell’accelerazione dello spostamento dello stile di vestire da formale ad informale, durante il Covid, ha oramai raggiunto dimensioni ragguardevoli. Ecco dunque la carta vincente che ha in mano questo segmento: offrire prodotti di qualità, ma con un posizionamento più accessibile rispetto al lusso tradizionale che intercetti in modo trasversale soprattutto quella Gen Z su cui puntava l’alto di gamma aspirazionale.
C’è poi un altro aspetto da non sottovalutare: la reputazione di questi brand all’estero. Se il vero made in Italy è sempre più appannaggio di gruppi stranieri che hanno acquisito molti marchi di lusso italiani, sfruttandone l’origine per rafforzare la loro immagine di esclusività, il segmento premium può contare su una riconoscibilità fuori dai confini nazionali che non necessariamente va a sfruttare la stessa carta dell’italianità. Questo divario di percezione rappresenta una sfida per i marchi premium nostrani: la loro forza risiede infatti nel proporre prodotti di eccellenza, ma senza poter contare sull’appeal globale del ‘marchio Italia’ come elemento distintivo, anche perché il naming spesso non è in italiano.
Il lusso tradizionale è associato ad un’aura di esclusività mentre le etichette premium hanno la possibilità di affermarsi all’estero puntando soprattutto su una gestione moderna e flessibile, strategie di digital marketing mirate, esperienze personalizzate e una forte presenza nei canali e-commerce che permettono di costruire un’immagine solida anche senza ricorrere al tradizionale storytelling del lusso che, invece, fa spesso leva sul concetto del made in Italy. In un’epoca in cui l’aspirazione si definisce meno attraverso il possesso materiale e più attraverso esperienze e significati, il premium democratico rappresenta, quindi, forse una formula vincente per la moda Italiana del futuro.
