Li definiscono consumatori ‘Beyond Luxury’ e sono gli acquirenti che ciascun marchio vorrebbe conquistare e su cui le case di moda stanno ‘investendo’, soprattutto sul piano retail. Quello che li distingue è l’enorme capacità di acquisto: seppur rappresentino meno dell’1% dei clienti totali del lusso – riporta *lo studio ‘True-Luxury Global Consumer Insight’ realizzato da Boston Consulting Group con Altagamma -, i very important client (comunemente chiamati Vic), in termini di spesa pesano il 21%, ben più di 200 volte il consumatore medio. E la loro rilevanza, grazie a una spesa annuale personale che supera i 50mila euro, risulta raddoppiata rispetto a dieci anni fa, tanto da trainare ora i conti dei principali player del settore. Per attirarli è indispensabile puntare su qualità del prodotto e un servizio impeccabile, esclusività – quindi personalizzazione – e su spazi a loro interamente dedicati, che trasformino lo shopping del momento in un’experience da sogno, il più possibile allineata con il loro stile di vita. Proprio ai loro desideri è infatti dedicata l’ultima sfida del luxury retail.
Maxi store che superano i mille metri quadrati ma anche interi palazzi; come i loro top client, i principali protagonisti del lusso (dai giganti Kering e Lvmh ma anche ad indipendenti come Armani, Hermès, Chanel e Prada) non badano a spese per i loro investimenti immobiliari, che li vedono sborsare centinaia di milioni pur di posare definitivamente bandiera nelle location più esclusive del mondo e pur di non venire tagliati fuori dalle principali arterie dello shopping, dove proprio la fascia più alta dei consumatori è solita fare i propri acquisti. “I Vic sono certamente diventati più importanti per l’industria negli ultimi dieci anni. E per loro l’alto di gamma cerca degli spazi dedicati: meno vip room e più vip store – commenta Luca Solca, senior research analyst, global luxury goods di Bernstein -. Anche se al contempo non credo però che si possa prescindere dalla clientela aspirazionale, soprattutto in un momento di crescita debole, in quanto il 50% dei clienti meno spendenti rappresenta comunque il 10-15% delle vendite totali”.
“Negli ultimi cinque anni – prosegue Solca – i grandi gruppi del lusso principali hanno speso nel retail circa 10 miliardi di euro, con una forte accelerazione degli investimenti negli ultimi 18 mesi. Le strade principali hanno visto la massima concentrazione di questi investimenti: via Montenapoleone a Milano, Fifth Avenue a New York, Champs-Élysées, Avenue Montaigne a Parigi, Bond Street a Londra. La topografia del retail di lusso in queste città sta cambiando. Gli investimenti dei gruppi più importanti stanno generando un effetto domino, portando chi può permetterselo ad avviarsi nella stessa direzione”.
Se le metrature si fanno sempre più importanti nel mercato immobiliare la sfida diventa allora cercare delle location che offrano determinati spazi. E se c’è quindi chi come Prada o Louis Vuitton compra gli edifici che fino ad oggi hanno ospitato i loro flagship (il primo sulla Fifth Avenue mentre il secondo sugli Champs Élysées), c’è anche chi come Kering si aggiudica in via Montenapoleone un palazzo settecentesco per la somma di circa 1,3 miliardi di euro. “Dal nostro osservatorio, quello che registriamo è il desiderio da parte dei marchi del lusso di potersi esprimere al meglio all’interno delle loro boutique attraverso punti vendita sempre più importanti per posizionamento e anche per dimensioni. Oggi i luxury brand scelgono di raccontarsi nella loro totalità, invitando i loro clienti a vivere un’esperienza avvolgente, quasi sensoriale. A volte addirittura il desiderio è quello di includere attività, come ad esempio la ristorazione, capaci di completare la loro offerta e di far vivere un’esperienza completa della marca”, spiega Maristella Brambilla, partner di 18 Montenapoleone Retail Consultancy&Brokerage.
“La difficoltà è però la rarità di offerta di questi grandi spazi. Sempre più frequentemente ci chiedono acquisizioni di interi immobili (nella storica via dello shopping meneghino, ndr), ma le opportunità sono sempre rare. Sulla chiacchierata vicenda relativa all’acquisto dell’immobile in Montenapoleone angolare con Sant’Andrea, ad esempio, non mi ha stupito più di tanto il livello di prezzo raggiunto quanto piuttosto l’opportunità”.
Non solo i capi delle ultime collezioni e accessori ormai accessibili a pochi, il lusso vuole abbracciare un’idea di lifestyle, trasformando la propria boutique nella propria casa. Al loro interno i locali vengono dunque ripensati e studiati nei minimi dettagli, includendo ristoranti (spesso in partnership con le eccellenze della ristorazione), ambienti interamente dedicati alle fragranze, stanze private, programma di esperienze e servizi esclusivi, ospitalità ed incontri culturali. Il tutto realizzato con materiali sempre più pregiati.
“Noto che i produttori del lusso stanno aprendo store sempre più grandi, dove l’experience coinvolge anche ‘chi fa’ la Casa – precisa Davide Agrati, architetto co-founder dello studio Architude -. E questo si riflette ovviamente anche nella scelta dei materiali: c’è molta attenzione ai marmi, alle pietre preziose, ai mattoni, materiali veri come il vetro colato, che richiamano all’artigianalità tipica del made in Italy. Si prediligono degli spazi più minimalisti ma ‘riempiti’ con una maggiore qualità della lavorazione”.
Tra i principali marchi del lusso che seguono questa strada non si può non citare Bottega Veneta (che a Venezia lo scorso maggio ha aperto un intero palazzo dedicato ai very important client), ottimo – conclude Agrati – “anche per la quantità di merce che espone -. Come brand ad esempio loro hanno tolto molto, perché data l’elevata brand awarness non hanno bisogno di far vedere tutto il prodotto, concentrandosi così sui materiali dell’allestimento, come possono essere le resine che hanno usato nello store di Roma”.
*Articolo modificato in data 22/10/2024 alle ore 16.10.
