Il mercato crede nel rilancio di Burberry e lo conferma l’apertura odierna della Borsa di Londra che ha visto un balzo del titolo dell’etichetta britannica a oltre 19 punti percentuali. Insieme alla semestrale pubblicata oggi, che ha evidenziato un forte affanno, come previsto dagli stessi analisti, portando il marchio ad una perdita di 74 milioni di sterline (88 milioni di euro al cambio di oggi), il gruppo ha annunciato un piano di rilancio ben definito, rinominato ‘Burberry Forward’ per correggere la traiettoria del brand.
Entrando nel dettaglio dei numeri del primo semestre (concluso il 28 settembre), Burberry ha annunciato un calo delle vendite e una perdita netta di 74 milioni di sterline nella prima metà dell’anno. Il fatturato è sceso del 22% a 1,1 miliardi di sterline (1,3 miliardi di euro) e le vendite al dettaglio comparabili sono diminuite del 20%; la perdita operativa rettificata del primo semestre, poi, è stata di 41 milioni di sterline contro un utile di 223 milioni di sterline registrato nell’esercizio precedente. L’utile per azione si attesta a -20,8 pence.
Anche da un punto di vista dei mercati specifici e dei canali, il segno continua ad essere ‘meno’ per Burberry. Le vendite in Asia-Pacific vanno giù del 25% nel primo semestre e quelle dei negozi nella Cina continentale, nello specifico, sono diminuite del 24 per cento. La Corea del Sud segna un -26% mentre il calo è moderato in Giappone (-2%). L’area Emea è scesa del 13%, un risultato che comunque mette a segno un miglioramento dei trimestri rispetto all’anno scorso, determinato sia dalla spesa locale che da quella turistica. Le Americhe, infine, sono diminuite invece del 21% nel primo semestre.
Quanto al retail, nel semestre Burberry ha aperto 19 negozi e chiusi 12, per un totale di 429 negozi gestiti direttamente al 28 settembre 2024. I ricavi del settore wholesale, invece, sono diminuiti del 29% a causa dell’indebolimento della domanda dei consumatori e per l’intero anno il gruppo prevede un calo complessivo di circa il 35 per cento. Non c’è, invece, la volontà di tagliare sui canali outlet poiché, secondo stime di Hsbc, “rappresentano quasi il 30% delle vendite e il 50% della redditività”, nonostante siano stati per il momento uno dei principali ostacoli al posizionamento nella fascia più alta del mercato del lusso.
In termini di prodotto, a sostenere le vendite è stata in particolare la categoria outerwear in tutte le regioni chiave, prêt-à-porter in linea con la media del gruppo con un trend in miglioramento sia per l’uomo che per la donna, mentre pelletteria e le calzature hanno registrato una performance negativa.
È in quest’ottica che il gruppo ha comunicato subito il piano strategico definito “urgente”, volto a rilanciare il marchio. “Oggi stiamo prendendo provvedimenti urgenti per correggere la situazione, stabilizzare l’attività e posizionare Burberry nelle condizioni di un rapido ritorno alla crescita sostenibile”, ha dichiarato nella nota ufficiale l’amministratore delegato del gruppo Joshua Schulman, che ha assunto la dirigenza del gruppo solo lo scorso luglio.
“’Burberry Forward’ è un piano strategico per riaccendere il desiderio del marchio, migliorare le nostre prestazioni e promuovere la creazione di valore a lungo termine. La nostra attenzione in questa prossima fase si concentrerà sul ricollegare il nostro marchio al suo scopo originario e sul far leva sui nostri punti di forza. L’espressione del nostro marchio si è concentrata sulla modernità a scapito della celebrazione del nostro patrimonio. Burberry invece ha una storia e un’autorità di categoria nel settore dell’abbigliamento esterno e delle sciarpe”, ha affermato Schulman spiegando nel dettaglio il piano per il rilancio del gruppo.
Con uno spirito autocritico, l’AD ha dato anche spiegazioni plausibili del negativo andamento del gruppo: “Negli ultimi anni ci siamo allontanati troppo dal nostro core con risultati deludenti. Mentre perseguivamo l’elevazione del marchio, i nostri prezzi, in particolare quelli della pelletteria, non erano sempre in linea con la nostra autorità di categoria. Di conseguenza, l’offerta di Burberry era orientata verso una base ristretta di clienti di lusso”.
Schulman si è tuttavia espresso positivamente sul futuro del gruppo: “Siamo fiduciosi di poter tornare ad un turnover di 3 miliardi di sterline nel corso del tempo, ricostruendo i margini e generando una forte liquidità”. Quanto al direttore creativo Daniel Lee, il suo futuro nella maison è ancora incerto e sarebbe proprio il CEO a decidere su un proseguo dello stilista all’interno della casa di moda.
Da un punto di vista del prodotto, il rilancio passerà attraverso la riedizione dei pezzi che più erano esemplificativi del ‘lusso britannico senza tempo’, a partire dalle stampe fino agli accessori invernali; focus sull’outerwear e l’obiettivo di guadagnare autorità in altre categorie merceologiche. Di conseguenza, il gruppo vuole anche aumentare la produttività dei punti vendita attraverso l’amplificazione della categoria che si vuole prefigurare come core business.
