A Parigi 2024 non saranno solo gli atleti a ‘mostrare i muscoli’. Giocando con largo anticipo, anche i fashion brand si sono messi in moto (e continueranno a farlo fino al prossimo 11 agosto, ultimo giorno delle competizioni) con iniziative e sponsorizzazioni ad hoc pronte a fare breccia nella manifestazione-tempio dello sport, storicamente appannaggio quasi esclusivo dei marchi sportswear. Dior, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Berluti, Marine Serre, Lacoste sono solo alcuni dei marchi di moda che si affiancheranno invece a grandi nomi storici dell’abbigliamento sportivo come Nike, Adidas, Puma e Asics, che nel frattempo sperano nella sovraesposizione dei Giochi per una spinta all’intero settore.
A fare da apripista in questa edizione dei Giochi Olimpici, è sicuramente stato il gruppo numero uno del lusso mondiale, Lvmh, che nonostante l’iniziale malcontento dei parigini (che più volte hanno accusato il gruppo di una presenza sempre più ‘ingombrante’ nella capitale francese) è riuscito ad accaparrarsi il titolo di premium partner, coinvolgendo così un portfolio di brand variegato e non immediatamente associabile alle gare sportive, come Sephora, partner della fiaccolata olimpica, Chaumet, a cui è stato affidato il design delle medaglie e la divisione wine and spirits Moët Hennessy, che fornirà i propri prodotti nell’ambito dei programmi di ospitalità. In prima linea invece Vuitton, che già lo scorso marzo aveva presentato i bauli che custudiranno le medaglie e la torcia della fiamma olimpica, e Dior, che dopo aver ‘assoldato’ un buon numero di campioni olimpici e paralimpici, dedica loro una mostra, con esposti i loro ritratti, nel Café Dior, all’interno dello storico negozio di avenue Montaigne.
Nello specifico, grazie a un deal senza precedenti dal valore stimato di 150 milioni di euro, il gruppo del magnate Bernard Arnault (che nella serata di ieri ha accolto presso la Fondation Louis Vuitton star e celebrity in occasione di ‘Prelude to the Olympics’, celebrazione e red carpet che si tiene alla vigilia della cerimonia di apertura) punta a raddoppiare il proprio media value, con i tassi di engagement sulle piattaforme digitali potrebbero aumentare del 20-30% nel corso della manifestazione.
Il modo più efficace e più immediato per i marchi per creare engagement sembra però rimanere sempre lo stesso: fornire le varie divise ai team dei vari Paesi, che in alcuni casi hanno scelto un solo partner o più brand a seconda delle occasioni. Tra le 206 delegazioni in gara, per un totale di 11.475 atleti partecipanti, è difficile tenere il conto delle varie sponsorizzazioni e degli accordi: Giorgio Armani non rinuncia ovviamente a vestire l’Italia (lo stilista piacentino aveva presentato le divise EA7 Emporio Armani in occasione della sfilata uomo primavera/estate 2024, forte di una partnership che dura dal 2012), mentre figurano Berluti per la Francia, dove Stéphane Ashpool, designer e fondatore del marchio Pigalle, ha invece lavorato alle divise degli atleti delle singole discipline, Ralph Lauren per gli Stati Uniti (che ovviamente avranno anche Nike come sponsor tecnico), The North Face per la Corea, Ben Sherman per la Gran Bretagna. Il Canada gioca in casa con Lululemon e la piccola delegazione di Haiti (12 componenti tra atlete e atleti) guarda al Bel Paese con Stella Jean, fondato dalla stilista italiana di madre haitiana Stella Novarino. A guardare il successo ottenuto sui social sembra però che il premio per ‘miglior divisa’ spetti a Michel & Amazonka, marchio fondato dalle sorelle Choigaalaa nel 2015 e che nel vestire la Mongolia sembra aver guadagnato il plauso di tutti.
Le ragioni dietro questo ‘sovraffollamento’ dei marchi, a cui si devono includere anche i tantissimi brand di accessori (come le svariate montature che indosseranno gli atleti, piuttosto che i cronometri), sono chiaramente strettamente legate alla risonanza mediatica e alla considerazione di cui le Olimpiadi godono in tutto il mondo: per un evento per cui si sono spesi quasi 9 miliardi di euro, ma che dovrebbe generare altrettanti profitti tra benefici economici diretti e indiretti, si può contare su una platea vastissima, che dovrebbe coinvolgere circa un miliardo di telespettatori e 15 milioni di visitatori.
