Se il lusso aspirazione deve fare i conti con un andamento ciclico di normalizzazione dei consumi, l’alto di gamma, anche in un momento di incertezza e volatilità dei mercati e di bassa fiducia dei consumatori, mantiene prospettive di crescita, seppur moderate. E a guidare il trend positivo c’è la schiera di ‘top client’ con una spesa personale maggiore di 50mila euro all’anno per beni di lusso. Sebbene rappresentino meno dell’1% dei clienti totali del lusso, in termini di spesa pesano il 21%, più di 200 volte il consumatore medio e la loro rilevanza risulta raddoppiata rispetto a 10 anni fa. Lo rivela l’ultima edizione dell’Altagamma Consumer and Retail Insight che ha presentato i risultati di una ricerca di Boston Consulting Group.
Secondo i risultati dell’indagine, la fascia di acquirenti ‘Beyond Money’ sono i più rilevanti per i brand: “500mila individui che rappresentano il 20-25% del mercato totale del lusso e crescono del 10% ogni anno (CAGR). Sono immuni ai cicli economici e alle crisi geopolitiche, considerano il lusso essenziale e presentano una spesa circa 5 volte meno volatile rispetto a quella del segmento di acquirenti aspirazionali”.
Secondo i ricercatori, rispetto a questi ultimi, hanno inoltre più che raddoppiato la propria spesa nell’ultimo decennio ma ci sono importanti margini di crescita. I cosiddetti Very Important Client, secondo una analisi quantitativa condotta da Boston Consulting Group, acquistano in media prodotti di 10 marchi, ma vengono identificati e trattati come tali solo da 2 o 3 di questi. “Per questo – spiega la ricerca – nel 70% dei casi si perdono opportunità importanti, che potrebbero essere recuperate con una segmentazione più sofisticata del target”.
Durante l’appuntamento di Altagamma si è approfondito anche tema del retail fisico, elemento cardine in questo momento particolare dove i grandi gruppi del lusso stanno affrontando anche importanti investimenti immobiliari per presidiare le principali vie del lusso.
“Negli ultimi cinque anni i grandi gruppi del lusso principali hanno speso nel retail circa 10 miliardi di euro, con una forte accelerazione degli investimenti negli ultimi 18 mesi”, dice Luca Solca, Senior research analyst, global luxury goods di Bernstein. “Le strade principali hanno visto la massima concentrazione di questi investimenti: Via Montenapoleone a Milano, 5th Avenue a New York, Champs Elysées e Avenue Montaigne a Parigi, Bond Street a Londra. La topografia del retail di lusso in queste città sta cambiando. Gli investimenti dei gruppi più importanti stanno generando un effetto domino, portando chi può permetterselo ad avviarsi nella stessa direzione. Il rischio percepito è quello di vedersi esclusi dalle location più importanti, nello stesso modo in cui questo sta avvendendo nei migliori shopping malls in Cina”. Il rischio in questo caso è duplice. Da una parte restringe la possibilità per gli altri brand di lusso non appartenenti ai grandi colossi di trovare location adeguati, dal momento che la topografia, con l’esclusione di Parigi dove è in ascesa Champs Elysées,, è limitata ad una sola via. Dall’altra c’è da aggiungere, secondo Solca, che “investire in immobili deprime il ritorno sul capitale investito (ROIC). Ancora di più per le aziende che hanno una generazione di cassa e una base di capitale investito più piccola. Questo accade – spiega l’analisita – perché il ‘rental yield’ di un immobile commerciale come quelli che ospitano i negozi del lusso è di circa il 2%. Diluire il ROIC è negativo, perché si accompagna ad un peggioramento della performance di Borsa e una contrazione del multiplo. Questo può portare ad una diminuzione del valore e al rischio di trovarsi più esposto come potenziale bersaglio di acquisizione. Senza contare il rischio che questi investimenti pesino troppo sulla cassa e quindi abbiano un impatto negativo sugli investimenti operativi”. Secondo l’analisi di Bernstein, Lvmh ha investito 3,2 miliardi di euro nel settore immobiliare e l’investimento ha influito ‘solo’ per il 14% del flusso di cassa, mentre per Kering gli 1,8 miliardi di euro hanno pesato per il 35% e per Prada 0,8 miliardi hanno inciso per il 59% del flusso di cassa.
Per Solca la strada da seguire da parte delle aziende di lusso più piccole è quella di ritornare su vie che oggi sono meno valorizzate (come Via della Spiga a Milano o Madison Avenue a New York), essere pronti a scoprire nuove aree che potranno assumere maggiore importanza, dedicarsi all’apertura di negozi per i Very Important Clients su appuntamento, con costi operativi che sono meno di un decimo dei costi di un negozio su strada.
