Storeis, società di consulenza e-commerce e agenzia di digital marketing indipendente specializzata nel settore fashion & luxury, ha condotto un’analisi dettagliata sulle strategie di business dei principali protagonisti del settore moda presenti sulla piattaforma Farfetch, alla luce della dichiarazione dell’uscita del Gruppo Kering dal canale e-commerce a inizio 2024.
L’analisi di scenario sul mondo del lusso, realizzata in collaborazione con Data Boutique e ARAD Digital, prende in considerazione 37 brand in sette mercati chiave.
I risultati emersi dall’analisi confermano la riduzione della presenza del Gruppo Kering su Farfetch in tutti i paesi, in particolare Gucci, Yves Saint Laurent e Balenciaga, a conferma della volontà dei brand di lusso di controllare maggiormente il proprio posizionamento online e la propria brand awarness.
Il report evidenzia in maniera chiara che l’interconnessione tra canale diretto e multibrand che rivendono su Farfetch è sempre più consolidata, ed emerge chiaramente che le decisioni prese su un canale possono avere un impatto significativo sull’altro, con conseguenze sul prezzo medio di vendita. È emblematico ancora il caso di Kering, dove, alla conferma della diminuzione della propria presenza sul canale diretto, corrisponde un forte aumento nel canale multibrand sia del numero di SKU (+55%) che di quantità disponibile (+17%).
Considerando la variabile del prezzo medio di vendita, sono stati identificati sei diversi modelli strategici principali, che i brand stanno utilizzando per gestire il canale Farfetch. Ogni modello presenta vantaggi e svantaggi specifici, dove la scelta del modello più adatto dipende dalle esigenze e dagli obiettivi di ciascun brand. I sei cluster si muovono secondo due direttrici:
- Aumento o diminuzione della presenza nel tempo sul canale monobrand di Farfetch
- Alto o Basso Livello di controllo di Farfetch nel modello di distribuzione complessivo
In questo contesto, i brand del Gruppo Kering si sono posizionati nel cluster distributivo in cui la presenza sul canale diretto è fortemente diminuita – a fronte di un aumento su quello multibrand -, ma dove il prezzo medio di vendita non sembra aver subito flessioni, al contrario di altri marchi che hanno invece visto decrescere il proprio prezzo medio di vendita a fronte di una riduzione del numero di SKU sul monobrand.
In questo contesto in continua trasformazione, qual è la strada più corretta da seguire per un brand del fashion & luxury?
Il report di Storeis suggerisce cinque principali soluzioni:
- Sviluppo di un modello di distribuzione olistico;
- Un continuo monitoraggio del canale Farfetch grazie anche all’apporto di strumenti di competitive intelligence;
- Un’ottimizzazione dell’inventory con un approccio one-pool, prevenendo la gestione a silos e promuovendo un’offerta di prodotti più unificata ed efficiente;
- La definizione di un ruolo chiaro dei canali di vendita diretta del brand, dell’assortimento del marketing associato;
- L’ottimizzazione delle prestazioni aziendali attraverso lo studio del mix di vendite omnicanale, del ROI e della customer experience.
Secondo Andrea Vit, founder di Storeis: “Il settore del fashion e del lusso si trova ad un bivio: i brand devono essere pronti ad adattarsi rapidamente alle nuove dinamiche di un mercato in forte fermento. In questo contesto è fondamentale mettere i dati davanti alle opinioni: le nuove tecnologie applicate al dato sono di facile accesso e ancora troppo spesso sottoutilizzate. Il mondo va troppo veloce e strumenti quali la competitive intelligence, il marketing mix modelling e l’adozione di modelli analitici e predittivi, permettono la costruzione di scenari solidi per interpretare i cambiamenti in atto. Su questi temi Storeis si propone come partner per traghettare i brand in un percorso di evoluzione e trasformazione.”
Per visualizzare il report completo cliccare su questo link.
