Il cambio al vertice evidenzia la necessità di nuove strategie per il numero due del fast fashion. A pesare sono il confronto con la marginalità di Inditex, oggi più solida, e con l’espansione di Shein.
Lo scorso gennaio la pubblicazione dei dati 2023 di H&M è stata accolta con un ‘sonoro’ -9,5% alla Borsa di Stoccolma. A trascinare il titolo al ribasso sono stati profitti operativi sotto le attese, la debolezza delle vendite nei mesi dello shopping natalizio e le dimissioni inattese della CEO Helena Helmersson, ‘rea’ di non essere riuscita a imporre al numero due del fast fashion mondiale l’atteso cambio di passo. A caratterizzare gli ultimi mesi, infatti, è stata una a performance meno ‘robusta’ di Inditex, diretta competitor con brand quali Zara, Pull&Bear e Bershka, in una fase in cui emerge inoltre la concorrenza ultra low-cost delle asiatiche Shein e Temu.
Nei 12 mesi al 30 novembre scorso, H&M – che oltre al marchio omonimo controlla Cos, Weekday, Monki, H&M Home, & Other Stories, Arket e Afound – ha registrato vendite nette pari a 236 miliardi di corone svedesi (circa 21 miliardi di euro), in leggera progressione (+1 per cento). Il profitto operativo annuale è cresciuto da 7,1 a 14,7 miliardi di corone. Nel solo Q4, le vendite sono diminuite dell’1% a 62,6 miliardi di corone. L’utile operativo, pur in aumento da 821 milioni a 4,33 miliardi, ha deluso le aspettative del mercato fissate a poco meno di 4,6 miliardi (consensus Lseg). Secondo quanto raccolto da Reuters, a dicembre e gennaio, mesi cruciali della holiday season, i ricavi sono calati del 4% year-over-year. Le vendite, peraltro, avevano sofferto anche nel quarter precedente a causa del prolungarsi della stagione calda, che ha ritardato gli acquisti delle collezioni autunno-inverno. Per questi motivi, H&M ha optato per un cambio al vertice: dopo quattro anni la CEO e presidente Helena Helmersson si è dimessa e il suo ruolo è stato assunto da Daniel Ervér, già numero uno del brand H&M. “Penso che il mercato accoglierà favorevolmente il cambiamento dopo aver digerito i numeri”, ha affermato Adil Shah, gestore del portafoglio della società di servizi finanziari Storebrand, che detiene azioni di H&M. Il gruppo svedese punta a un margine ebit del 10% entro il 2024 e sta attuando un programma di taglio dei costi. Il nearshoring è una parte centrale della strategia di approvvigionamento di H&M per supportare le vendite a prezzo pieno e gestire meglio le giacenze. “È improbabile che si verifichi un cambiamento significativo nel 2024 poiché ci vorranno almeno 12-18 mesi per modificare l’approvvigionamento e il prodotto, per riflettere meglio un’offerta di qualità superiore e più alla moda – ha spiegato a Pambianco Magazine, Adam Cochrane, General Retail & Luxury Equity presso Deutsche Bank -. L’azienda ha apportato una serie di cambiamenti negli ultimi tre anni in termini di tecnologia e logistica, ma ora l’attenzione deve spostarsi sull’offerta e aumentare la differenziazione”.
La strategia di H&M contempla da tempo delle guest collaboration (che hanno coinvolto griffe come Karl Lagerfeld, Balmain, Giambattista Valli e Rabanne) eppure il mercato sembra recepirle come casi isolati, anche per la loro distribuzione limitata. In termini di lavoro sulla percezione, Zara appare in vantaggio: negli ultimi anni, l’insegna ammiraglia di Inditex ha saputo segmentare la sua offerta in chiave di riposizionamento, introducendo sempre più capsule e special collection con talenti emergenti, marchi dello sportswear e stilisti affermati, a partire da Narciso Rodriguez, suo primo flirt con il lusso. Secondo i dati resi noti lo scorso dicembre, Inditex ha archiviato il periodo 1 febbraio-31 ottobre 2023 con vendite in aumento del +11,1% per 25,6 miliardi di euro. L’utile ha registrato un balzo del 32,5%, attestandosi a 4,1 miliardi di euro.
Dal basso, come anticipato, la concorrenza arriva dall’ultra low-cost digitale di Shein e Temu, la cosiddetta ‘terza generazione’ del fast fashion. A cavallo degli anni Duemila H&M e Zara si sono imposte sul mercato per la capacità di aggiornare il proprio catalogo in poche settimane, così da avere diverse collezioni all’interno di una sola stagione. Successivamente, si è consolidata la strategia di player come Asos, che hanno unito alla velocità di risposta le potenzialità dell’e-commerce. Ora Shein e Temu sono in grado di mettere sul mercato centinaia di articoli nuovi al giorno e di spedirli dalla Cina in tutto il mondo a prezzi molto bassi (su Shein e Temu il prezzo medio non supera, rispettivamente, i 12 e i 10 euro, ndr).
Le sfide che attendono il nuovo CEO del gruppo sono complesse. Il marchio H&M è associato al rapporto qualità-prezzo come punto di differenziazione e l’immagine del brand dovrebbe essere modificata per convincere i consumatori ad accettare un relative price point più elevato. “È necessario del tempo affinché i consumatori riescano ad apprezzare i cambiamenti apportati alla qualità o allo stile del prodotto – ha concluso Adam Cochrane di Deutsche Bank -, mentre la percezione di un prezzo più alto è immediata. La strada da seguire più probabile è quella di migliorare la fashionability del prodotto, in modo che venga venduto in proporzione più elevata a prezzo pieno. La rete di negozi in alcuni mercati continuerà a ridursi, ma su base globale ci saranno alcune aperture che bilanceranno il numero di chiusure nette”.
