Prosegue la trasformazione di Oysho in direzione sportswear. Il processo di riposizionamento era già iniziato più di un anno fa, come testimoniava l’apertura a ottobre 2022 del primo pop-up dedicato unicamente alle collezioni sportive, presso il centro commerciale Il Centro di Arese. Ma ora la label di Inditex sembra aver fatto un ulteriore passo avanti, si legge su Modaes, limitando la vendita della linea di underwear al solo e-commerce.
Gli store fisici, dunque, saranno caratterizzati in modo sempre più esclusivo dalla presenza delle collezioni sportive e lifestyle. Nata nel 2001 proprio come label specializzata in intimo e poi leisurewear, Oysho lascerebbe ora campo libero, osserva la testata iberica, ai competitor con cui si è confrontata fin dagli albori, come Womens’secret, di proprietà del gruppo Tendam (anch’essa ora con il proprio marchio sportivo, Dash and Stars) o l’italiana Calzedonia, a cui fanno capo anche Intimissimi e Tezenis.
Il cambio di direzione, secondo fonti di mercato, sarebbe una personale scommessa della direttrice generale Carmen Sevillano, che puntando sulla nuova immagine a tinte sportive di Oysho lascia, però, il gruppo senza un brand spiccatamente underwear ma solo con le capsule presenti negli altri player del suo portfolio, tra cui l’ammiraglia Zara.
Oysho, marchio tra i più recenti della scuderia Inditex, ha iniziato a presidiare il segmento sportivo nel 2011, a dieci anni dalla sua fondazione, con una prima linea di abbigliamento in collaborazione con Adidas poi diventata permanente, senza il colosso americano, a partire dall’anno successivo. La linea ha acquisito una proprio identità più definita nel 2019, sotto il nome di ‘Oysho Sport’, per poi decadere in virtù dell’ampliamento sempre maggiore della proposta sportiva all’interno del repertorio della label.
Una trasformazione che ha visto il brand guadagnare credibilità in un settore dominato da giganti come Nike, la già citata Adidas o Decathlon e specializzarsi sempre di più con linee dedicate ai vari sport e dalle caratteristiche tecniche più affinate, oltre alla creazione di un immaginario sempre più ‘sport oriented’ grazie anche all’applicazione Oysho Training, rivolta alla community del marchio e dedicata ad allenamenti fitness, yoga e running tramite l’impiego della realtà aumentata.
