La ricerca di Amazon Ads e Vogue Business rivela come i brand europei possono connettersi con le audience del lusso.
Nel 2022 il mercato del lusso globale ha raggiunto 1,38 trilioni di dollari di vendite, e alcune aziende hanno saputo cogliere l’opportunità. Secondo una recente ricerca, condotta da Vogue Business e Amazon Ads sui principali mercati europei, a fare la differenza è stata la capacità di connessione con il cliente nel momento più opportuno durante il processo d’acquisto.
Con un mercato destinato a crescere, i player del lusso dovrebbero imparare a conoscere meglio le loro audience, comprendendone le abitudini, incontrandole nei momenti più strategici con attività di marketing tailor-made. Perché i consumatori, in Europa soprattutto, hanno modificato radicalmente le loro abitudini, privilegiando il benessere, anche quello mentale, dopo lo shock legato al Covid19.
In cima ai desideri del pubblico europeo, infatti, c’è la spesa per luxury beauty/grooming, che pesa per il 38% degli acquisti, seguito da moda e abbigliamento, rispettivamente al 35% e al 16%, mentre home decor e accessori, accezione che include anche i gioielli, chiudono la classifica con un’incidenza del 12% e del 9%.
In termini di quantità di acquisti di fascia alta, il 20% degli acquirenti intervistati ha acquistato più di 5 articoli di lusso nell’ultimo anno, e più di tre quarti hanno speso oltre 4.000 € in acquisti di lusso negli ultimi 12 mesi. Questo segmento non solo ha acquistato più beni di lusso, ma li ha acquistati anche più frequentemente: più della metà ha investito in abbigliamento di lusso (57%) e bellezza, cura della persona o profumi (56%) almeno una volta al mese.
La spesa per questo tipo di prodotti non è quindi calata, anzi, e i brand che volessero raggiungere queste audience altospendenti trovano in Amazon Ads un alleato efficace.
Il pubblico altospendente corrisponde sempre più spesso all’utenza che usa con frequenza i servizi Amazon. Nel dettaglio, il 79% dei consumatori di lusso ha un abbonamento Prime, dato che sale all’88% quando si parla di clientela con ampi volumi di acquisto. Ne consegue che, chi sottoscrive abbonamenti premium, ha una capacità di spesa maggiore e un alto livello di aspettativa nei confronti degli acquisti online.
Sta ai brand la capacità di cogliere l’opportunità di coinvolgere audience di questo tipo, attraverso diverse soluzioni adv. Un’attività di marketing efficace unisce, infatti, una buona conoscenza dell’audience e la capacità di creare esperienze pubblicitarie, laddove queste passano il loro tempo.
I canali su cui avviene l’esperienza d’acquisto sono sempre più numerosi e riflettono tanto l’evoluzione dei consumatori, quanto della tecnologia.
Ad influenzare le scelte dei consumatori europei sono diversi fattori, ma ciò che è comune a tutti, Millennial, Adult GenZ e Generazione Alpha, è la fluidità con cui passano da un canale all’altro per informarsi o acquistare.
Il percorso d’acquisto si è allungato, si svolge attraverso canali diversi e prevede varie fasi: nella prima, quella dell’ispirazione, ci si affida alla ricerca di spunti in negozio, sulle pagine dei giornali e attraverso le esperienze degli influencer; la seconda, concreta, vede una ricerca specifica online.
Non solo, anche la scelta del dispositivo per l’interazione digitale è più ampia rispetto al solo smartphone: Amazon Echo è il dispositivo non cellulare più utilizzato con il 43% degli utenti che interagiscono con Alexa almeno una volta alla settimana, seguito da Fire TV al 31%.
Del resto, per le generazioni contemporanee, Millennial in testa, è pacifico trascorrere il tempo libero con i social media, contenuti streaming e ascoltando musica e podcast. Questa caratteristica diventa ancora più evidente se si guarda alla GenZ, che sfrutta canali come Twich una volta e mezzo tanto rispetto ai suoi predecessori. Questa audience, infatti, accede ad esperienze digitali esclusive e ha anche maggiori probabilità di aver acquistato moda di lusso negli ultimi 6 mesi (57% contro 51%).
In occasione del prossimo Pambianco Fashion Summit, in calendario il 7 novembre, Amazon Ads presenterà nuovi insight e racconterà come collabora con i brand del lusso.
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Scopri di più sulla ricerca
Scopri come Amazon Ads può aiutare i brand del lusso a raggiungere le loro audience in quest’intervista a Marina Guida, Head of CPG, Fashion and Luxury per Amazon Ads in Italia.
