I luxury brand sperimentano nuove collaborazioni strategiche con le star della musica, spesso amate dalla Z Generation, consolidando un legame che, quindi, va oltre alle ‘sole’ campagne advertising. Il rapporto con gli artisti musicali non è una novità ma il loro coinvolgimento diventa sempre più strutturato. Se fino a poche stagioni fa i performer si limitavano ad indossare le collezioni, adesso danno anche il proprio contributo alla fase creativa. Alla base della liaison c’è un’affinità pregressa e una certa coerenza stilistica. Esempio lampante è la collezione see now-buy now ‘La Vacanza’ di Versace, realizzata a quattro mani dalla direttrice creativa Donatella Versace e Dua Lipa. Le proposte verranno presentate con una sfilata speciale a Cannes il 23 maggio, durante i giorni del festival cinematografico, saranno distribuite immediatamente nei negozi e online.
“Lavorare con Dua a questa collezione è stato molto emozionante e adoro la sinergia che si è creata tra noi. Dua è forte, impavida e libera e la sua visione creativa è eccezionale”, ha affermato Versace in una nota. “Sono felicissima di aver disegnato insieme a Donatella la collezione donna Versace ‘La Vacanza’. Io e lei abbiamo stretto un forte legame nel corso degli anni e le sono molto grata per il sostegno che ho ricevuto da lei e da tutto il team Versace fin dall’inizio della mia carriera”, ha aggiunto la popstar europea idolo di milioni di fan. Il rapporto tra le due si è evoluto negli anni, Lipa ha applaudito le collezioni dal front row delle sfilate prima di diventare volto della campagna autunno/inverno 2021 della maison e calcare in prima persona la passerella di Versace nel settembre del 2021, oltre ad aver indossato innumerevoli look della Medusa in occasione di eventi quali il Met Gala e i Grammy Awards. La scelta di mettere subito a disposizione i capi azzera le attese e segue una tempistica vicina alle abitudini di consumo dei più giovani, veicolate spesso dai social media. Dua Lipa conta quasi 88 milioni di Instagram follower.
La collaborazione tra Versace e Dua Lipa strizza l’occhio ad esempi recenti come quelli tra Gucci e Harry Styles o Dior e Travis Scott. Il legame tra Alessandro Michele, ex direttore creativo della maison italiana, e l’ex cantante dei One Direction è stato tra i più intensi degli ultimi anni. Styles ha indossato quasi esclusivamente creazioni Gucci per apparizioni pubbliche e sul palco dei propri concerti arrivando ad incarnare lo stile della maison anche nelle campagne. Style ha infine collaborato attivamente alla collezione ‘Gucci Ha Ha Ha’: 25 look tuttora in vendita che sintetizzano il rapporto personale e professionale che lega Michele alla popstar la cui canzone ‘As it was’ è stata ai vertici delle hit mondiali per mesi. Il profilo Instagram di Harry Style ha 48, 8 milioni di follower, quello di Travis Scott quasi 50 milioni.
Kim Jones, designer inglese a capo del menswear di Dior ha sviluppato una collezione proprio con il rapper americano per la collezione estiva 2022. Si è trattato della prima partnership di questo tipo per la storica maison francese che non si era mai accostata a un cantante in precedenza. Oltre ad essere arrivato ai vertici delle classifiche con l’album ‘Astroworld’, Scott è anche CEO del collettivo creativo Cactus Jack che ha collaborato con Nike, Dover Street Market, McDonald’s e Playstation.
Forse non è attualmente l’artista più in voga tra gli under25 ma Erykah Badu resta un vero monumento della musica nonché nuova partner di Marni Jam, il programma multidisciplinare che coinvolge il brand di Otb ed entità affini in una serie di progetti innovativi. La direzione creativa di Francesco Risso fa leva su un pubblico anagraficamente più giovane rispetto ad alcuni anni fa che potrebbe quindi scoprire la cantante americana attraverso la collezione Marni x Erykah Badu. “Le due voci, legate da una comune sensibilità creativa, si materializzano attraverso una narrazione poliforme di capi che fonde i valori artigianali di Marni con l’estetica distintiva dell’artista”, si legge in una nota che introduce la collezione, presentata in anteprima attraverso un evento in concomitanza con il Met Gala presso la boutique Marni Soho di New York e già in vendita in selezionate boutique Marni negli Stati Uniti (in seguito arriverà anche in alcuni store e multi-brand europei).