Benetton investe su un’inedita formula retail che ha per protagonisti i pop-up store. Oltre ai numerosi negozi monomarca, per la prima volta la distribuzione dei prodotti United Colors of Benetton sarà affidata anche ad alcuni temporary allestiti nelle città più rappresentative e in concomitanza con eventi di rilievo. La nuova strategia parte da Milano, durante l’attuale design week infatti la nuova collezione Benetton Home viene svelata all’interno del pop-up store in via Capelli, a pochi passi da corso Como e piazza Gae Aulenti.
All’interno dello spazio di 300 metri quadrati gli articoli per la casa interagiscono con gli indumenti della collezione moda primavera/estate 2023, la prima disegnata dal direttore creativo Andrea Incontri. Le stampe pop della collezione ‘Fruit of desire’ colorano la cucina, il bagno e la zona notte, posandosi su piatti, tazze, grembiuli, tovaglie e tovagliette, accappatoi, asciugamani, coperte, cuscini e biancheria da letto. I temi principali della collezione caratterizzano anche l’allestimento del pop-up store che resterà aperto fino al 15 giugno.
“Pur avendo così tanti negozi in location di prestigio negli ultimi due anni abbiamo deciso di investire in un’esperienza d’acquisto più rotonda e completa, per cogliere l’aspetto innovativo più fresco e contemporaneo non si poteva prescindere dal formato pop-up”, spiega a Pambianconews Martino Boselli, chief commercial officer di Benetton.
“La strategia è nata due anni fa quando abbiamo scelto di passare da un’offerta self service a un’esperienza più assistita e immersiva. I primi due restyling hanno avuto per protagonisti gli store di corso Vittorio Emanuele II a Milano e Place de l’Opéra a Parigi con il concept ‘Pink box’. Abbiamo puntato a un contenitore molto più coinvolgente con allestimenti più simili a quelli di una boutique evoluta, che raccontasse meglio il prodotto così come avviene nel flagship di corso Buenos Aires, anch’esso rinnovato”, precisa il manager.
L’apertura del primo pop-up coincide con il lancio della nuova collezione Benetton Home, frutto di un accordo esclusivo di licenza su scala globale con Bergner, che dal prossimo mese sarà disponibile online sull’e-shop del marchio e in 25 store worldwide United Colors of Benetton tra cui Parigi, Londra, Berlino, Lisbona, Istanbul, Vienna e Venezia. “La linea casa riprende i tratti distintivi della label amplificandoli, c’è un twist stilistico che la rende più attrattiva e divertente. La collezione entrerà a far parte degli store Benetton nelle top location e nei negozi di grandi superfici, è senza dubbio una parte importante dell’esperienza di brand”, spiega Boselli.
La collezione primavera/estate 2023 che a settembre sfilò proprio all’interno del flagship milanese di corso Bueno Aires è stata accolta con entusiasmo: “Ciò che ha stupito un po’ tutti è come ‘Fruit of desire’ abbia acceso una grande luce su un brand così importante come Benetton, che ha sempre goduto di grande stima dai clienti. C’è molta curiosità, il traffico è aumentato da parte di consumatori più giovani, anche teen-ager, che in un passato remoto non erano così attratti dal marchio ma, parallelamente, restiamo rilevanti per i nostri clienti fidelizzati. Benetton è da sempre un brand molto solido sui capi fondamentali come la maglieria e i prodotti basic ma adesso inizia ad avere anche una reale visibilità in termini di contenuti fashion”, conclude il manager.
