Da un lato c’è Amazon, che sta fagocitando il commercio digitale mondiale, dall’altro ci sono Alphabet, società a cui fa capo Google, e Meta, con la sua ammiraglia Facebook. Sono loro che compongono il ‘triopolio’, così lo ha definito il Wall Street Journal, che detiene incontrastato il controllo del mercato pubblicitario. Amazon, Google e Facebook sono arrivati nel 2021 a presidiare oltre il 50% della quota mondiale di advertising su tutti i mezzi di comunicazione, al di fuori dei confini della Cina.
A dirlo è Groupm, media investment company del gruppo Wwp, nel suo report ‘This Year Next Year: Global 2021 end-of-year forecast’, che traccia una previsione sulle performance dell’universo pubblicitario in così rapida espansione, trainata principalmente dalla crescita negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Cina. Complessivamente, nel 2021, per l’advertising è attesa una crescita del 22,5%, (esclusa la pubblicità politica degli Usa, specifica lo studio), una revisione al rialzo rispetto alla stima dello scorso giugno che si fermava a +19,2 per cento.
L’incremento, inoltre, promette di non arrestarsi nel 2022, anno in cui è previsto raggiunga un ulteriore +9,7 per cento. Molte delle principali tendenze, fa notare Groupm, sembrano essere sproporzionatamente concentrate proprio negli States, nel Regno Unito e in Cina, che insieme rappresentano circa il 70% di tutta la crescita della industry, nonostante costituiscano circa il 60% del mercato totale.
L’area che fa da traino all’intero comparto è prevedibilmente il digitale, che rappresenta il 64,4% di tutta la pubblicità nel 2021, contro il 60,5% che ha pesato nel 2020 e il 52,1% del 2019. Alla fine dell’anno, la sua accelerazione raggiungerà il 30,5% secondo la ricerca. Proprio qui emerge nettamente l’oligopolio dell’asse Alphabet-Meta-Amazon che, insieme, rappresentano circa l’80-90% del totale globale, al di fuori della Cina. Una percentuale che rivela le spalle fortissime su cui poggiano le big three della tecnologia e dei dati, e che sta facendo emergere sempre più spesso dilemmi etici e scontri di sistema.
Basti pensare alla maxi-multa da oltre 1 miliardo con cui l’Antitrust ha sanzionato Amazon o alle accuse di monopolio da tempo rivolte al gigante Facebook, ormai Meta, che la fa da padrone nello scenario degli asset digitali. E che però ha vacillato di fronte alla decisione di Apple di introdurre un nuovo sistema di anti-tracciamento dei dati, a riprova di come sia proprio la pubblicità il terreno su cui si scontrano i giganti della rete.
