Chi la dura la vince. Dopo 25 anni H&M ottiene la vittoria contro Adidas per la causa del 1997 che il colosso dello sportswear aveva intentato nei Paesi Bassi contro l’azienda svedese. Il casus belli era stata la vendita da parte di H&M di articoli sportivi, t-shirt e pantaloni, su cui campeggiavano due strisce verticali parallele che, a detta del marchio bavarese, richiamavamo il proprio logo.
La prima vittoria per H&M risale a gennaio, quando la corte d’appello dell’Aia ha evidenziato le differenze d’uso delle strisce impiegate dai due brand, escludendo che si trattasse di una violazione di proprietà intellettuale. A ottobre la corte suprema olandese ha poi definitivamente respinto il ricorso di Adidas, condannandola al pagamento delle spese sostenute da H&M, circa 80mila euro, nell’ambito della causa.
La mossa della Corte suprema ha quindi imposto ad Adidas di non impugnare la precedente decisione del tribunale dell’Aia, di cui ha confermato la sentenza. E ha così posto fine a una lunga controversia tra le due parti che, dalla fine degli anni ’90, si era fatta strada tra i tribunali europei.
Al centro dell’argomentazione avanzata da Adidas c’era la tesi secondo cui H&M, ma anche altri nomi come Marca Moda, C&A e Vendex, avrebbero violato le sue ‘Three Stripes’, e quindi un marchio registrato, nel Benelux (area che include Paesi Bassi, Belgio e Lussemburgo), confondendo e traendo in inganno i consumatori sulla provenienza di prodotti estranei all’offerta di Adidas, fregiandosi del suo caratteristico simbolo.
Un inganno che, secondo la Corte, non sussiste in quanto “deve esserci un reale rischio di confusione da parte del consumatore ordinario medio informato, avveduto e attento riguardo i prodotti o servizi in questione”. Neanche le ricerche di mercato correlate al caso hanno dato ragione ad Adidas: solo il 10% del campione di intervistati, di fronte ai capi in esame, ha menzionato il rimando all’azienda tedesca. Una percentuale ritenuta insufficiente e che ha deposto a favore di H&M.
In risposta, H&M e gli altri marchi imputati avevano inoltre spiegato che le strisce impiegate avevano una funzione puramente decorativa, senza l’intenzione di rimandare a un logo esistente e in quanto tali non erano passibili di alcun ricorso. Aggiungendo, inoltre, che su alcuni pattern e motivi così comuni, come appunto quello incriminato, nessuno dovrebbe poter detenere alcun diritto d’autore nell’utilizzarli con un mero scopo estetico.
Tale questione era giunta fino alla Corte di giustizia dell’Unione europea (Cgue) che aveva circostanziato nel 2008 l’argomentazione di H&M: se è vero che un marchio non può vietare ad altri player di utilizzare un pattern ‘generico’ come le strisce con una funzione decorativa o descrittiva, questo non sarebbe sufficiente a scagionare il gigante svedese se non ci fosse dalla sua parte anche la corretta e univoca percezione dei consumatori, centrale nel determinare se esista effettivamente un rischio di sovrapposizione con il logo registrato.
Ad ogni modo, nonostante si sia ormai chiuso il capitolo olandese, per Adidas la faccenda non è ancora archiviata. È infatti ancora aperto il contenzioso con Thom Browne, anch’esso accusato di aver imitato, al limite del plagio, le sue ‘Three stripes’, e con il retailer Fashion Nova.
