Brooks Brothers cambia rotta. Dopo essere uscita dalla bancarotta alla fine della scorsa estate, la catena di menswear statunitense ripensa il proprio posizionamento sul mercato alla luce degli sconvolgimenti messi in atto dalla pandemia. Il gruppo newyorkese è dal 1818 sinonimo di quella sartoria americana ormai nota anche al di qua dell’Atlantico e che ha vestito quasi tutti i presidenti degli Stati Uniti e innumerevoli personaggi popolari. Ma se l’abbigliamento formale è uscito perdente dalla crisi pandemica, che ne ha eliminato occasioni e contesti d’uso, tutti coloro che di questo avevano fatto il proprio core business sono stati costretti a ripensarsi in una direzione più casual.
A dire il via a questo cambio di paradigma, segnala Bloomberg, è una linea di athleisure, una nuova selezione ibrida con incursioni nell’abbigliamento informale e l’ingresso della nuova mascotte Henry The Sheep, che campeggia su t-shirt dal taglio minimal con indosso una camicia fuori dai pantaloni e le maniche arrotolate, a indicare il restyling del marchio. Ma la mossa arriva forse troppo tardi, ha afferamto Ken Ohashi, da gennaio CEO di Brooks Brothers e impegnato nel tentativo di non lasciarsi scappare la clientela più fidelizzata della label. Già da tempo, ha spiegato l’executive, i gusti dei clienti si stavano lentamente spostando dagli abiti formali a offerte più casual, ma la pandemia ha certamente accelerato il processo in modo repentino e imprevedibile.
Non è facile cambiare un’immagine secolare e consolidata come quella di Brooks Brothers, divenuta simbolo di un certo tipo di stile e abbigliamento che ha ispirato molti dei nomi che l’hanno succeduta. Ma la trasformazione appare necessaria per restare a galla in un mercato sempre più competitivo e in evoluzione.