Le trimestrali dei grandi gruppi del lusso avevano già dato un’idea del possibile rimbalzo nelle vendite che potrebbe registrarsi nel 2021. Ora arriva la conferma da Altagamma che ha presentato l’aggiornamento del Monitor Altagamma Bain sui Mercati Mondiali, realizzato da Bain & Company in collaborazione con Altagamma, e l’Altagamma Consensus 2021, elaborato dalla fondazione. Secondo i due studi, Cina e Usa trainano il mercato tanto che il ritorno ai livelli precedenti la pandemia potrebbe non arrivare ancora nel 2021, ma la chiusura dell’anno dovrebbe comunque avvicinarsi ai livelli 2019. Nell’ipotesi di uno scenario più cauto, comunque, il recupero dovrebbe arrivare nel 2022.
Nel 2019 il mercato dei personal luxury goods a livello mondiale aveva raggiunto un valore complessivo di 280 miliardi di euro. “La perdita del 23% nel 2020 a causa di Covid-19 ha portato il mercato a 218 miliardi di euro, la prima decrescita di questa entità negli ultimi 20 anni per questo comparto”, spiega l’update del consensus Altagamma. “La seppure rilevante crescita delle vendite, mediamente del 18%, non parrebbe sufficiente ad una ripresa entro il 2021”. In forte crescita invece i dati relativi all’ebitda che dovrebbe passare da un +23% del Consensus di novembre 2020 all’attuale +30% di quello attuale, “grazie ad alcuni fattori esterni molto favorevoli: l’accelerazione delle campagne vaccinali in quasi tutti i Paesi, grandi riserve di liquidità per HNWI e una graduale ripresa dei viaggi”, spiega il documento.
Abbigliamento e pelletteria sono le tra categorie che che hanno ottenuto il maggiore rimbalzo, passando rispettivamente da un +14% previsto per il 2021 nel precedente consensus all’attuale +19% e dal +16% al +22% nell’update. Anche calzature e gioielleria che avevano risentito pesantemente della pandemia, vivono gli effetti del revenge spending. Le prime passano dal +14% di novembre al +18% di oggi e la seconda dal +13% al +18 per cento. Più difficile la situazione degli orologi che, con un +15%, riconfermano una certa sofferenza “pur sviluppando un’accentuata ricerca del “fatto a mano” o del pezzo unico come forma di investimento”.
A livello di mercati Nord America e Asia sono i best performer. Il primo sale al +20% e il continente asiatico a +23%, con una crescita esponenziale di Macao e Hainan. L’Europa dovrebbe crescere del 14%, nonstante la riduzione dei viaggi dei turisti, soprattutto cinesi. L’America Latina segna +11% a causa degli effetti della pandemia che ha colpito in particolare il Brasile; il Giappone +12% a causa della perdita dei turisti e dell’aumento della disoccupazione, anche se i Giochi Olimpici potranno contribuire ad una ripresa più significativa. Tiene il Middle East che segna nelle stime un +14% e che con Expo Dubai sembra recuperare un momentum positivo e un fervore inaspettato.
A livello di canali distributivi, l’onda lunga del digital proseguirà anche nel 2021. La quota dell’online era del 12% nel 2019, balzata al 23% nel 2020 e la stima per il 2021 è che si giunga al 30 per cento. Il retail digitale crescerà del 29%; negozi fisici segnano un +18% mentre il wholesale fisico ha sofferto con la pandemia più degli altri canali soprattutto a causa della mancanza di turisti e delle restrizioni sulle aperture. Dimezzate qui le crescite rispetto al digitale con un +11% e le previsioni non sono positive considerato il trend di decrescita nei confronti di questo canale soprattuto tra le nuove generazioni. Il 50% degli acquisti online viene fatto sui multistore digitali che registrano un forte miglioramento delle performance rispetto alle stime di novembre con un +21%, un trend favorito dal successo del second-hand.
Secondo il Monitor Bain Altagamma sui Mercati Mondiali, il mercato dei beni personali di lusso ha iniziato il suo cammino di ripresa dopo un anno turbolento. Nel primo trimestre del 2021 è tornato a crescere di 0-1% rispetto al primo trimestre del 2019. “Nonostante l’andamento positivo del primo trimestre, si conferma una grande incertezza sulla traiettoria possibile del mercato nel 2021″, spiega il documento che traccia due i possibili scenari: nel caso in cui la ripresa continui durante il 2021, si riuscirà a tornare ai livelli del 2019, per un valore di 280-295 miliardi di euro, con una crescita attesa di 0-5% rispetto al 2019. Nella seconda ipotesi, la crescita annuale nel 2021 sarà ostacolata da una più lenta ripresa degli acquisti domestici e da un ritorno più limitato al turismo intra-regionale. In questo scenario, si stima che il ritorno ai valori di mercato pre-Covid (2019) avverrà solamente nel corso del 2022, mentre il 2021 si assesterà a 250-265 miliardi di euro, con un trend atteso di -5/-10% rispetto al 2019.
“È chiaro come i consumatori abbiano desiderio di comprare ancora beni di lusso e questo, insieme alla capacità da parte dei marchi di lusso di adattarsi ed innovare, sta guidando la crescita e la ripresa del mercato”, ha spiegato Claudia D’Arpizio, Senior Partner di Bain & Company e principale autrice dello studio. “A causa della crisi, i marchi del lusso sono stati costretti a scardinare le tradizionali regole del gioco ed innovare rapidamente” ha dichiarato Federica Levato, partner di Bain & Company e co-autrice dello studio, “Mentre torniamo ad una vita normale, i consumatori si aspettano dai brand una relazione “umana” ma tecnologicamente abilitata. I vincitori saranno coloro che rimangono a stretto contatto con i trend che stanno modellando lo stile di vita new normal – tutto questo riuscendo comunque a differenziarsi e a creare una narrativa che è fedele alla loro cultura.”
