Parola d’ordine: fidelizzare la clientela ma con un approccio digitale, al passo con i tempi e con i nuovi consumatori, giovani, glamour e soprattutto tecnologici. È stata questa l’esigenza nata in seno a Miriade, società leader di mercato nel licensing per la pelletteria e le calzature; Miriade è un contenitore di brand proprietari (Miriade, Francesco Biasia, V°73, Jaked e Kuvé) e in licenza (Rocco Barocco, Valentino Bags e RB), presente in Italia con 70 punti vendita e in 80 paesi all’estero con 300 corner. Nel 2020 ha lanciato l’e-commerce Miriade e di V°73 e quest’anno lancerà due nuovi e-commerce per Jaked e Francesco Biasia. Per supportare la strategia digitale Miriade si è affidata a Splio, software house internazionale con una piattaforma marketing di fidelizzazione che consente ai marchi di ingaggiare e fidelizzare la clientela su tutti i canali. Grazie a Splio, Miriade ha digitalizzato il suo programma fedeltà Miriade of You e la carta fidelity sul Mobile Wallet, ed ha implementato delle campagne cross canale. Il tutto integrato in un’unica piattaforma: Splio Loyalty, Splio Mobile Wallets e Splio Marketing Automation. Una soluzione che, come racconta Giuseppe Cirillo, Head of Digital di Miriade, consente di integrare la customer experience del negozio fisico con il negozio digitale.
Quali sono le principali sfide nell’ambito della fidelizzazione oggi?
Da tempo, ormai, i comportamenti di acquisto dei clienti sono cambiati e questo cambiamento ha ricevuto un boost nell’ultimo anno. Google ha stimato che circa l’82% degli utenti smartphone usa il cellulare in store per confrontare prodotti, prezzi e offerte e oltre il 50% degli acquirenti online ha avuto esperienze in negozio nello stesso periodo. Questo rapido cambio della customer journey impatta trasversalmente su tutti i consumatori, specialmente sui clienti fidelizzati. La fidelizzazione deve essere vantaggiosa ma anche piacevole, facile e utile per il cliente. È necessario che quest’ultima sia dinamica, evolutiva, che si possa “personalizzare” sulle abitudini del cliente, per non consegnare un programma flat di sconti e poco più. Un cliente più attivo sui social del brand va premiato, similmente un cliente che passa spesso in negozio, anche solo per essere aggiornato sulle novità, deve essere riconosciuto e sentirsi valorizzato.
Come molti retailers, anche Miriade consegnava una fidelity card plastica, dopo la sottoscrizione cartacea di un modulo e un adesivo di match del barcode. Pensare oggi ad una card plastica, sottoscrizioni cartacee in store alla cassa, è fuori dal mercato dei clienti mobile first e sempre più dinamici. Abbiamo assistito frequentemente a clienti che mostravano foto di card salvate sul cellulare o che rifiutassero di aderire il programma dato l’attrito in cassa, in un momento che tutti insegnano debba essere veloce ed emozionale. Con l’aiuto di Splio abbiamo sostituito il precedente software CRM/Loyalty, introducendo in contemporanea una nuova fidelity card totalmente mobile. Abbiamo lanciato un programma fedeltà digitale dinamico e tarato sulle reali esigenze della nostra customer base. E sfruttato un sistema di marketing automation che ci aiuta a comunicare con i clienti in modo personalizzato ed efficace in una logica customer-centric, una “miriade” di opportunità.
Quali sono, nel vostro caso, le esigenze principali in termini di nuova customer experience digitale? E come avete integrato quella online con quella offline?
Avevamo l’esigenza, quindi, di sostituire l’esperienza del paradigma cartaceo-fidelizzato dormiente con qualcosa di più dinamico e frictionless. Parallelamente alla digitalizzazione del programma fedeltà esistente, abbiamo sfruttato la possibilità offerta da Splio di integrare in modo semplice la nuova fidelity card nel Mobile Wallet, app nativa presente in tutti gli smartphone (Apple Wallet & Google Pay). Abbiamo optato per una scelta coraggiosa, che alla lunga ha portato ottimi risultati in termini di fidelizzazione ed engagement del cliente.
Con questa soluzione, ad esempio, una delle più semplici esigenze del cliente come conoscere il saldo punti, avviene in tempo reale in modo semplice e immediato. Similmente ricordare al cliente il livello del programma al quale appartiene e quali vantaggi sono inclusi nel suo attuale livello, tutto a portata di smartphone. Quando un nuovo cliente entra in un negozio Miriade, troverà delle grafiche e una creatività ad hoc esposta in store che lo invita alla registrazione al programma, inquadrando un semplice QR code con la fotocamera. E quindi già navigando in negozio, il cliente completa il processo di adesione, arrivando alla cassa con la fidelity card già presente nel proprio wallet e pronto a ricevere i primi punti. Un’altra esigenza era quella di avvisare dinamicamente i clienti di una promo o flash sale o semplicemente creare engagement con i fidelizzati che transitavano nei pressi degli store; anche questa esigenza è stata soddisfatta dal mobile wallet. Il nostro team digital ha la possibilità di creare in modo semplice dei brevi messaggi da inviare al cliente sullo smartphone tramite notifica push da wallet, allo scatenarsi di una regola di prossimità o ad un determinato cluster di clienti.
Integrando queste soluzioni con il canale e-commerce, siamo andati concretamente al fianco della customer journey, di coloro che acquistano esclusivamente online o offline, o su entrambi i canali. Siamo in grado, ad esempio, di suggerire un prodotto retail ad un cliente online che ha abbandonato il carrello, oppure inserire un cliente in una campagna di marketing automation sulla base delle sue interazioni su e-commerce e in-store o inviare una notifica customizzata sulla base di un determinato comportamento, in una parola, “coccolare” il cliente.
Lasciandovi alle spalle un periodo molto complicato, che ha in parte influenzato le abitudini di acquisto, cosa vi attendete per il prossimo futuro? Avete già segnali di quello che potrebbe essere un nuovo rapporto tra brand e il consumatore o vi aspettate un ritorno al pre-pandemia?
Nello scenario attuale, quello che non manca sono le sfide interessanti e stimolanti. Miriade ha colto la sfida che ci impone questo tempo ampliando il “cantiere” del Digital Hub, totalmente interno, per accogliere il cliente in percorsi fluidi ed experience tailored. Stiamo lavorando per integrare e sincronizzare tutti i touchpoint online (social, web, mobile) e offline (store, corner, outlet), offrendo un’assistenza “identificata” e maggiormente specifica ai clienti conosciuti. La possibilità di fidelizzare un cliente quando il negozio è chiuso e anche dopo l’acquisto online/offline, ci sta aiutando a convertire in fidelizzati i clienti, dopo un’esperienza positiva di acquisto, nella proattività dell’azione che ad oggi si attesta su un ottimo +40% semestrale.
L’attivazione di canali “diretti” durante le chiusure ha abituato il cliente ad un rapporto quasi personale con il brand, in conversazioni che spesso si sono convertite in acquisto, con un ottimo tasso di customer satisfaction. Il rapporto tra Miriade e la sua customer base è quindi già profondamente mutato. Le nostre clienti sono oramai abituate a confrontare i propri gusti online e negli store, spingendo per un acquisto più consapevole e deciso, che sia emozionale e contemporaneamente studiato. Con questo nuovo paradigma possiamo tener viva la relazione, anche oltre l’esperienza d’acquisto, suggerendo look, abbinamenti e scenari nuovi per un prodotto già in possesso o in base a prodotti affini. È una strada di crescita a senso unico che Miriade, grazie a Splio ed altri partner tecnologici e strategici di ampio respiro, sta percorrendo ad ampi passi verso una nuova normalità che, ci auguriamo tutti, sia qui dietro l’angolo.
