Il low cost si mette in ghingheri. Il colosso americano Walmart ha inaspettatamente scelto di riposizionare stilisticamente due dei suoi brand low cost. La catena di supermercati offre un’ampia scelta di prodotti apparel sviluppati attraverso diverse label, tutte accomunate da prezzi bassi e proposte daily, almeno finora. Oggi, infatti, Walmart ha nominato il suo primo direttore creativo per i marchi Free Assembly e Scoop. Si tratta di Brandon Maxwell, stilista texano che ha saputo costruire una solida reputazione nella scena statunitense. Dopo essere stato lo stylist di Lady Gaga, il designer ha lanciato la sua linea omonima nel 2015 ed è entrato nel calendario ufficiale della New York fashion week dove ha superato in earned media value veterani come Ralph Lauren e Tom Ford. Nel 2019, si è aggiudicato l’ambito Cfda Awards per il womenswear e ha ricoperto il ruolo di giudice nel talent show televisivo ‘Project Runway’ mentre le sue collezioni sono state vendute in departmet store del calibro di Saks, Harrods e Bergdorf Goodman.
La liste di celebrities che indossano le sue creazioni alterna star del cinema come Nicol Kidman a personalità come Michelle Obama, Oprah Winfrey e la Regina Rania di Giordania. Negli ultimi mesi, il suo nome è stato spesso accostato a quello della nuova first lady degli Stati Uniti Jill Biden che ha spesso scelto suoi abiti per eventi ufficiali.
Cosa ha in comune un profilo come quello di Maxwell con Walmart? Apparentemente poco, e, proprio per questo, la scelta dell’insegna della grande distribuzione sembra aprire un nuovo capitolo per il mercato low cost. La nomina dello stilista differisce dai precedenti esperimenti adottati finora anche dagli specialisti del fast fashion. Non si tratta di una capsule collection come quelle che, da oltre un decennio, vengono lanciate da H&M con griffe come Giambattista Valli, Versace, Marni e, più recentemente, Simone Rocha. Né di partnership sporadiche sulla scia di Target.
In questo caso, un fashion designer già affermato prende le redini di etichette controllate da un colosso della gdo modellandole secondo il proprio stile e arrivando a un pubblico di massa. Free Assembly è in vendita in oltre 500 store Walmart, Scoop in circa 250, senza contare lo spazio e-commerce.
Il riposizionamento delle due label è evidente, come conferma a Wwd Denise Incandela, a capo della sezione apparel: “Brandon non è qualcuno con cui avresti pensato avremmo collaborato visto il suo background nel mondo del lusso, ma il nostro scopo è affermarci come una fashion destination, avere una maggior percentuale di abiti femminili e attrarre nuove consumatrici”. Maxwell sarà responsabile per le collezioni stagionali della sezione uomo, donna, bambino e accessori. Il creativo sarà coinvolto anche nelle iniziative di marketing e nelle campagne, proprio come avviene nelle maison del lusso. Le sue prime proposte saranno nei negozi per Natale, ma le prime vere collezioni arriveranno in concomitanza con la primavera 2022. I supermercati statunitensi saranno le nuove passerelle di moda?
