Salvatore Ferragamo archivia il terzo trimestre dell’anno con segnali di ripresa. A trainare è l’Asia, Cina Continentale in testa, dove la maison intercetta inoltre un target più giovane. Le collezioni si arricchiscono di proposte comfort, mentre per le festività si potenziano strumenti digitali che consentano il contatto con i clienti. A raccontarlo è Micaela Le Divelec, CEO della maison dal 2018.
Partiamo dai dati del terzo trimestre e dei primi 9 mesi dell’anno. Quali sono gli highlights?
A emergere è soprattutto il recupero, a partire dal mese di luglio, in tutti i mercati, fatta eccezione per l’Europa. Qui ha pesato la quasi totale assenza di flussi turistici, dato fondamentale per il nostro brand, ma in generale per tutto il settore lusso. Il lavoro del team di Salvatore Ferragamo prosegue con iniziative a sostegno delle vendite della top line, iniziative volte a contenere l’impatto della pandemia, a ridurre i costi e a recuperare efficienza.
Ci sono cambiamenti nell’andamento del terzo quarter, confrontato con il primo semestre?
Potremmo parlare di un andamento bi-fase. La prima metà dell’anno è stata impattata in maniera pesante dalla pandemia, con perdite di fatturato superiori alla media dei competitor. Nel terzo trimestre siamo riusciti a contenere il calo, che è stato di circa il 20 per cento. Le restrizioni anti-Covid19 implementate negli ultimi mesi costituiranno un ostacolo alla ripresa nell’ultimo quarter, ma stiamo lavorando duramente per chiudere l’anno nelle migliori condizioni possibili.
Che segnali ricevete dal mercato asiatico?
Abbiamo registrato una performance molto incoraggiante nella Cina Continentale, ma anche in mercati asiatici dove il focus è da sempre sulla clientela locale, quindi meno impattati dai traffici turistici. Ovviamente le informazioni di prima mano sono quelle che otteniamo dai nostri DOS, mentre per il wholesale abbiamo informazioni mediate, che spesso riceviamo con un po’ di ritardo. Nella Mainland China il rimpatrio dei consumi ha più che compensato il gap della prima metà dell’anno. Cresce inoltre Taiwan, dove i consumi si concentrano su prodotti con una fascia di prezzo più alta che in altri Paesi asiatici, e in Corea, dove DOS e duty free vivono una situazione opposta. Gli store diretti sono in crescita rispetto al 2019, mentre i duty free coreani, storica meta di shopping per i viaggiatori cinesi, sono in sofferenza.
La crisi ha accelerato qualche cambiamento positivo in azienda?
In questi mesi i diversi team di lavoro hanno dato prova di grande resilienza e di grande ambizione. Questo ci riporta al dna del brand e ai successi che il fondatore ha ottenuto solo con le sue forze. Il ruolo della leadership è ora quello di mantenere alta la motivazione del team, pur trovandosi in un momento complesso da gestire. Basti pensare che la P/E presentata a giugno in campagna vendite è stata sviluppata dall’ufficio stile, da chi segue lo sviluppo prodotto e dal merchandising, in remoto, quindi in una modalità tutt’altro che logica per un brand che punta molto, nello specifico, sui prodotti di pelletteria. Detto questo, il team sarà in grado di alzare ulteriormente l’asticella della qualità anche in futuro.
Come si interagisce con il consumatore quando i negozi sono chiusi?
Abbiamo portato avanti una grande attività di customer engagement. Oggi facciamo leva sugli strumenti digitali, ma sempre valorizzando le relazioni interpersonali, fondamentali per il mondo del lusso. I team di vendita lavorano in remoto, contattando i clienti direttamente per rafforzare la solidità di relazione. Per le festività questo verrà confermato e potenziato.
Come è cambiata, se è cambiata, l’offerta della maison?
È un processo continuo. C’è stata da subito una rifocalizzazione sugli elementi comfort, visto il cambiamento dello stile di vita e delle abitudini di consumo. Questi elementi, per quello che potremmo definire un ‘appagamento a casa’, si affiancano ai nostri prodotti iconici. Quanto alle collezioni, abbiamo ridotto il numero di SKU per favorire la produzione. La lettura del cambiamento delle abitudini di consumo è fondamentale. Il nostro target è mediamente più giovane, anche per la maggiore incidenza della clientela asiatica. Rivolgersi ai giovani non vuol dire trascurare la clientela tradizionale, anzi. Siccome i giovani sono a loro volta influenzatori e motori di nuove forme di consumo, guardare a loro vuol dire venire incontro anche alla clientela che da sempre è fedele al marchio.
