Che il web sia ormai uno dei principali driver del commercio è un fatto provato dalle statistiche e dai risultati dei brand. Quello che ancora non è chiaro è l’effetto secondario della sua affermazione, ovvero quanto l’e-commerce stia trasformando il mondo del retail tradizionale, quello fisico.
Fino a oggi, le contaminazioni tra i due universi hanno dimostrato di alimentare i reciproci risultati. Tuttavia, in proiezione, comincia a emergere qualche segnale che la combinazione non solo non sia a somma positiva. Bensì che esistano dei rischi strutturali per l’intero modello di distribuzione, tali da poter comportare una contrazione finale di alcuni business. L’effetto ‘indesiderato’ di un mondo a misura di e-commerce è quello di aver aumentato esponenzialmente la trasparenza e, di conseguenza, l’efficienza del mercato. In sostanza, non ci sono più possibilità di disallineamento di prezzi. Non solo tra i diversi mercati in cui viene proposto il medesimo prodotto. Ma diventa anche difficile sfruttare ogni squilibrio informativo tra offerta e domanda, quindi mantenere mark-up eccessivi rispetto alla media dei prodotti similari. Di fatto, il mercato sembra funzionare in maniera assolutamente elastica alla quantità di prodotto immesso in circolo, alla stregua della più esemplare delle commodity: il petrolio, le cui fluttuazioni dipendono in maniera diretta da quanto vengono aperti i rubinetti dei Paesi produttori.
La conseguenza riporta in auge il mantra di aumentare la quota di distribuzione diretta. Ma, a differenza dal passato, la scelta sembra essere condizionata non (o non solo) da esigenze di controllo del posizionamento e dei prezzi. Bensì da ambizioni di stretto controllo delle quantità di prodotto in circolazione. Il movimento in questa direzione è trasversale, dai colossi dello sportswear come Nike alle griffe dell’hard luxury, da cui sono arrivati annunci ufficiali a discapito del wholesale. Dietro le quinte, anche diversi brand italiani ammettono di ripensare le relazioni con i multimarca off e online, per mettere un controllo ai volumi in circolazione. A costo di frenare bruscamente la propria crescita.
Insomma, il mercato trasparente ed efficiente introdotto dal mondo virtuale, sta portando con sé un nuovo bagaglio di regole. Non sono ancora del tutto chiare. Ma comincia a essere chiaro quanto costa contravvenirle.
