Nascono come offerta di supporto e finiscono per farla da padrone. È quello che accade a molti sub-brand dei principali gruppi americani dell’abbigliamento, che oggi trainano le performance di vendita oppure compensano la crisi di identità dei marchi cardine. A dirlo è un’analisi di Retail Dive, che parte dal caso di Old Navy, controllata di Gap Inc, la cui progressione dell’8% nel 2018 ha fatto da contraltare alla sostanziale stabilità di Gap, trainando il +3% dell’intero gruppo. Oggi Old Navy genera circa metà (47%) dei ricavi del colosso guidato da Art Peck e continua, si legge sulla stampa americana, ad avere margini migliori degli altri brand in portfolio (Gap, Banana Republic, Athleta e Hill City). Nel 2018 Gap Inc ha aperto 75 nuovi store di Old Navy per rispondere a una domanda crescente.
Lo scorso marzo, il gruppo a stelle e strisce ha annunciato la divisione in due società quotate in Borsa, una rappresentata dallo spin off di Old Navy, che dovrebbe concludersi entro il 2020. La mossa è stata presentata come una scelta strategica per “capitalizzare due modelli di business unici, i piani di crescita e i consumatori”. Sorte simile per Madewell, controllata di J Crew, che deve il suo successo all’offerta denim e che presto verrà scorporata dalla parent company per approdare sui listini.
“I brand danno carattere a un retailer e contribuiscono all’unicità dell’offerta – ha dichiarato a Retail Dive Neil Saunders, retail managing director di Global Data -. Tuttavia, per avere successo, i retailer devono dare autonomia alle controllate e spazio per crescere da soli. Questo vuol dire che inglobarli in una cultura aziendale complessiva non è sempre un’idea sensata”.
In casa Abercrombie, che oggi è nel pieno della ristrutturazione del suo network retail, la chiave della ripartenza sembra essere il marchio Hollister, che nel quarto trimestre del 2018 ha contribuito a battere le attese del mercato. Il gruppo Abercrombie ha chiuso il quarto trimestre con vendite nette in calo per 1,16 miliardi di dollari (-3%), ma comunque superiori alle stime degli analisti ferme a 1,13 miliardi. A livello di brand, Hollister ha visto vendite in crescita dell’1% a circa 713 milioni di dollari, mentre quelle di Abercrombie&Fitch sono diminuite del 9% a 443 milioni. Le vendite comparabili, invece, hanno registrato rispettivamente un +6% e un -2% per un totale di gruppo a +3 per cento. Nell’anno, il gruppo ha registrato vendite per 3,6 miliardi di dollari (+3%). Nel periodo, Hollister è cresciuto del 6% a 2,15 miliardi (+5% le vendite comparabili), mentre Abercrombie ha visto un calo dell’1% a 1,43 miliardi.
Talvolta, infine, sul mercato americano, a determinare il successo di un sub-brand, rendendolo un’eccezione nella performance di gruppo, è stato il posizionamento off-price: è il caso di Rack, insegna outlet del gruppo Nordstrom; di Backstage, off-pricer di Macy’s; e di Pink, linea meno costosa e meno “sensualizzata” di Victoria’s Secret.
