Recuperare il proprio ritardo online, investire massicciamente sul digital e controllare maggiormente la propria presenza sul web, attraverso l’ampliamento delle concessioni, formula che consente una maggior stretta sulle strategie di vendita. Queste le linee guida di Kering per quanto riguarda l’e-commerce, spiegate da Grégory Boutté, capo del digital dell’azienda, durante l’investor day di venerdì scorso. Il manager, arrivato in azienda a fine 2017 con il compito di condurre la trasformazione digital del colosso francese, è entrato nel dettaglio delle strategie, per la prima volta dopo che, lo scorso novembre, era stata annunciata la fine della joint venture con Yoox Net-a-Porter, che dal 2012 gestiva le web operations di marchi come Balenciaga e Alexander McQueen (l’accordo avrà definitivamente termine nel secondo quarter dell’anno prossimo).
Boutté è partito dai dati, comunicando la quota di incidenza dell’online sulle vendite complessive 2018: l’e-commerce ha pesato il 9,4% dei ricavi totali di Kering (soltanto nel primo semestre dell’esercizio valeva il 6%), in linea con la media del settore, che si attesta a circa il 10% e che entro il 2025 dovrebbe raggiungere, stando agli analisti di Bain, il 25 per cento. Il 4,7% dei ricavi di Kering, inoltre, arriva dai siti diretti e dalle “concessioni”.
Ed è proprio su queste ultime che Boutté ha voluto concentrarsi: “Ogni volta che migriamo da un modello di vendite wholesale sul web alle concessioni, ciò si traduce in un aumento delle vendite”. Nonostante Boutté abbia specificato che Kering “non sia contro il wholesale”, e non intenda porre fine alle partnership in corso con terze parti, dalle parole del manager è emersa la volontà di controllare il più possibile distribuzione e prezzi dei prodotti venduti sul web, nell’ottica di mantenere una certa esclusività anche ‘nell’etere’.
Lo sforzo, insomma, si sposta a favore dei siti propri e delle cosiddette “concessioni”, nelle quali Kering è in grado di controllare ogni livello, dall’assortimento del prodotto alla sua presentazione.
Il manager, infine, ha comunicato che nel 2018 metà del budget destinato ai media (il cui valore assoluto non è stato però reso noto) è stato speso in pubblicità online, in crescita del 20% rispetto a tre anni prima; inoltre, il team digital dell’azienda è cresciuto dalle 4 risorse dedicate del 2017 alle oltre 80 di oggi.